4. 挑選渠道成員
企業(yè)在市場上的成功需要強(qiáng)有力的渠道成員的支持,即那些能有效履行分銷職責(zé)、實(shí)現(xiàn)渠道設(shè)計(jì)思路的成員。所以,挑選渠道成員是一項(xiàng)很重要的任務(wù),應(yīng)避免隨意性和偶然性。
對渠道成員的要求標(biāo)準(zhǔn)因企業(yè)而異,一般可從以下幾個(gè)方面來考慮:中間商對公司的忠誠度、中間商實(shí)力、在顧客群體中及市場中的聲譽(yù)、所經(jīng)營的產(chǎn)品組合、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營思路、營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、產(chǎn)品配送能力、銷售人員培訓(xùn)及管理狀況、是否會降價(jià)銷售、是否跨區(qū)域銷售等。如果企業(yè)不經(jīng)過認(rèn)真仔細(xì)的挑選就隨便發(fā)展經(jīng)銷商,很可能會影響企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、市場規(guī)劃,甚至因個(gè)別經(jīng)銷商而擾亂產(chǎn)品的價(jià)格體系,造成整個(gè)產(chǎn)品體系的全面崩潰。在經(jīng)過挑選標(biāo)準(zhǔn)篩選之后,鎖定選擇目標(biāo),應(yīng)該盡力爭取使其成為企業(yè)的渠道成員。另外企業(yè)在更新渠道成員的時(shí)候也應(yīng)該從以上標(biāo)準(zhǔn)出發(fā),來選擇成員。
第二節(jié) 銷售渠道管理
銷售渠道管理包括渠道評估和調(diào)整、渠道沖突及其解決、經(jīng)銷商管理等內(nèi)容。
一、渠道評估和調(diào)整
1. 渠道評估的內(nèi)容
渠道評估的內(nèi)容包括渠道運(yùn)作環(huán)境評估、渠道戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)評估、渠道運(yùn)作績效評估、中間商及銷售人員評估。其中,中間商的績效評估指標(biāo)主要包括以下七個(gè)方面:對銷售額的貢獻(xiàn)、對利潤的貢獻(xiàn)、中間商的能力、中間商的順從度、中間商的適應(yīng)能力、對銷售額增長的貢獻(xiàn)、顧客滿意度。渠道銷售人員的績效評估指標(biāo)包括以下十個(gè)方面:定額完成情況、一定時(shí)期新客戶增加與老客戶失去數(shù)目、訪問客戶次及平均時(shí)間、訪問效果、銷售成本、助銷次數(shù)及效果、客戶投訴率、遵守渠道政策情況、資金回籠情況、市場信息反饋情況。
2. 渠道的調(diào)整及改進(jìn)
評估之后,若發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道模式與市場環(huán)境要求存在差距,應(yīng)對渠道做適當(dāng)調(diào)整,以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。如當(dāng)消費(fèi)者的購買方式發(fā)生變化、市場擴(kuò)大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn),以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的后一階段時(shí),便有必要對渠道進(jìn)行改進(jìn)。
渠道改進(jìn)有三個(gè)層次:一是增減個(gè)別渠道成員(通常要進(jìn)行增量分析)。在考慮渠道改進(jìn)時(shí),通常會涉及增加或減少某些中間商的問題。作決策時(shí)通常需要進(jìn)行直接增量分析。通過分析,要明確增加或減少某渠道成員后,廠家利潤將如何變化。二是增減某些特定的市場渠道。某一重要地區(qū)的購買類型、市場形勢往往處于迅速變化中,企業(yè)可針對這種情況,借助損益分析與投資收益率分析,確定增加或減少某些市場營銷渠道。三是創(chuàng)立一種全新的方式。最困難的渠道變化決策是改進(jìn)和修正整個(gè)市場營銷系統(tǒng),改變企業(yè)的市場營銷政策。
渠道調(diào)整要經(jīng)過四個(gè)程序:①找出調(diào)整原因;②確定渠道調(diào)整目標(biāo);③明確調(diào)整幅度;④選擇調(diào)整方式。
二、渠道沖突及其整合
對渠道無論進(jìn)行怎樣的設(shè)計(jì)與管理,總會有某些沖突,因?yàn)楦鱾€(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的利益總不可能一致。所謂多渠道沖突,是指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突,其本質(zhì)是幾種分銷渠道在同一個(gè)市場內(nèi),爭奪同一個(gè)顧客群體而引起的利益沖突。
1. 銷售渠道沖突的表現(xiàn)
信息技術(shù)的發(fā)展和市場競爭的激烈化與商品流通領(lǐng)域的迅速變革,使企業(yè)要經(jīng)常面對外部環(huán)境的變化,從而對銷售渠道進(jìn)行整合。另外,銷售渠道運(yùn)行中經(jīng)常出現(xiàn)的種種問題是銷售渠道整合的內(nèi)在原因。
由于不同分銷渠道目標(biāo)、特點(diǎn)和定位的不同,勢必導(dǎo)致中間商在價(jià)格、促銷配合、宣傳和服務(wù)等各方面會有所差異。由這些差異形成的渠道沖突主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:①價(jià)格沖突。由于產(chǎn)品到達(dá)新興終端與傳統(tǒng)終端的環(huán)節(jié)不同,而使零售價(jià)格的構(gòu)成不同,從而形成終端的不同價(jià)格;同時(shí)由于零售終端的渠道過于密集和交叉,導(dǎo)致渠道為爭奪顧客而進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn),成為渠道最主要的沖突。②促銷沖突。一方面,渠道類型的不同,導(dǎo)致終端的促銷行為不一致;另一方面,由于渠道成員自主開展促銷,使同一品牌的市場行為在不同終端表現(xiàn)出不一致。③策略沖突。由于沒有對不同的渠道制定合理的策略,并保持不同策略間的配合,使渠道管理的策略重點(diǎn)沒有體現(xiàn)出來,表現(xiàn)為對長短兩種渠道的管理策略沒有差異性。④政策沖突。渠道策略上的模糊不清,有時(shí)會出現(xiàn)對個(gè)別渠道成員沒有理由的政策傾斜,形成制造商與渠道之間、渠道各成員之間的相互不理解。⑤掌控力度的差異。渠道性質(zhì)的變化使企業(yè)對不同類型渠道的掌控力度發(fā)生了變化,使大多數(shù)渠道成員仍以各自的短期利益為目標(biāo),形成更為復(fù)雜的渠道沖突。
企業(yè)在市場上的成功需要強(qiáng)有力的渠道成員的支持,即那些能有效履行分銷職責(zé)、實(shí)現(xiàn)渠道設(shè)計(jì)思路的成員。所以,挑選渠道成員是一項(xiàng)很重要的任務(wù),應(yīng)避免隨意性和偶然性。
對渠道成員的要求標(biāo)準(zhǔn)因企業(yè)而異,一般可從以下幾個(gè)方面來考慮:中間商對公司的忠誠度、中間商實(shí)力、在顧客群體中及市場中的聲譽(yù)、所經(jīng)營的產(chǎn)品組合、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營思路、營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、產(chǎn)品配送能力、銷售人員培訓(xùn)及管理狀況、是否會降價(jià)銷售、是否跨區(qū)域銷售等。如果企業(yè)不經(jīng)過認(rèn)真仔細(xì)的挑選就隨便發(fā)展經(jīng)銷商,很可能會影響企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、市場規(guī)劃,甚至因個(gè)別經(jīng)銷商而擾亂產(chǎn)品的價(jià)格體系,造成整個(gè)產(chǎn)品體系的全面崩潰。在經(jīng)過挑選標(biāo)準(zhǔn)篩選之后,鎖定選擇目標(biāo),應(yīng)該盡力爭取使其成為企業(yè)的渠道成員。另外企業(yè)在更新渠道成員的時(shí)候也應(yīng)該從以上標(biāo)準(zhǔn)出發(fā),來選擇成員。
第二節(jié) 銷售渠道管理
銷售渠道管理包括渠道評估和調(diào)整、渠道沖突及其解決、經(jīng)銷商管理等內(nèi)容。
一、渠道評估和調(diào)整
1. 渠道評估的內(nèi)容
渠道評估的內(nèi)容包括渠道運(yùn)作環(huán)境評估、渠道戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)評估、渠道運(yùn)作績效評估、中間商及銷售人員評估。其中,中間商的績效評估指標(biāo)主要包括以下七個(gè)方面:對銷售額的貢獻(xiàn)、對利潤的貢獻(xiàn)、中間商的能力、中間商的順從度、中間商的適應(yīng)能力、對銷售額增長的貢獻(xiàn)、顧客滿意度。渠道銷售人員的績效評估指標(biāo)包括以下十個(gè)方面:定額完成情況、一定時(shí)期新客戶增加與老客戶失去數(shù)目、訪問客戶次及平均時(shí)間、訪問效果、銷售成本、助銷次數(shù)及效果、客戶投訴率、遵守渠道政策情況、資金回籠情況、市場信息反饋情況。
2. 渠道的調(diào)整及改進(jìn)
評估之后,若發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道模式與市場環(huán)境要求存在差距,應(yīng)對渠道做適當(dāng)調(diào)整,以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。如當(dāng)消費(fèi)者的購買方式發(fā)生變化、市場擴(kuò)大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn),以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的后一階段時(shí),便有必要對渠道進(jìn)行改進(jìn)。
渠道改進(jìn)有三個(gè)層次:一是增減個(gè)別渠道成員(通常要進(jìn)行增量分析)。在考慮渠道改進(jìn)時(shí),通常會涉及增加或減少某些中間商的問題。作決策時(shí)通常需要進(jìn)行直接增量分析。通過分析,要明確增加或減少某渠道成員后,廠家利潤將如何變化。二是增減某些特定的市場渠道。某一重要地區(qū)的購買類型、市場形勢往往處于迅速變化中,企業(yè)可針對這種情況,借助損益分析與投資收益率分析,確定增加或減少某些市場營銷渠道。三是創(chuàng)立一種全新的方式。最困難的渠道變化決策是改進(jìn)和修正整個(gè)市場營銷系統(tǒng),改變企業(yè)的市場營銷政策。
渠道調(diào)整要經(jīng)過四個(gè)程序:①找出調(diào)整原因;②確定渠道調(diào)整目標(biāo);③明確調(diào)整幅度;④選擇調(diào)整方式。
二、渠道沖突及其整合
對渠道無論進(jìn)行怎樣的設(shè)計(jì)與管理,總會有某些沖突,因?yàn)楦鱾€(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的利益總不可能一致。所謂多渠道沖突,是指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突,其本質(zhì)是幾種分銷渠道在同一個(gè)市場內(nèi),爭奪同一個(gè)顧客群體而引起的利益沖突。
1. 銷售渠道沖突的表現(xiàn)
信息技術(shù)的發(fā)展和市場競爭的激烈化與商品流通領(lǐng)域的迅速變革,使企業(yè)要經(jīng)常面對外部環(huán)境的變化,從而對銷售渠道進(jìn)行整合。另外,銷售渠道運(yùn)行中經(jīng)常出現(xiàn)的種種問題是銷售渠道整合的內(nèi)在原因。
由于不同分銷渠道目標(biāo)、特點(diǎn)和定位的不同,勢必導(dǎo)致中間商在價(jià)格、促銷配合、宣傳和服務(wù)等各方面會有所差異。由這些差異形成的渠道沖突主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:①價(jià)格沖突。由于產(chǎn)品到達(dá)新興終端與傳統(tǒng)終端的環(huán)節(jié)不同,而使零售價(jià)格的構(gòu)成不同,從而形成終端的不同價(jià)格;同時(shí)由于零售終端的渠道過于密集和交叉,導(dǎo)致渠道為爭奪顧客而進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn),成為渠道最主要的沖突。②促銷沖突。一方面,渠道類型的不同,導(dǎo)致終端的促銷行為不一致;另一方面,由于渠道成員自主開展促銷,使同一品牌的市場行為在不同終端表現(xiàn)出不一致。③策略沖突。由于沒有對不同的渠道制定合理的策略,并保持不同策略間的配合,使渠道管理的策略重點(diǎn)沒有體現(xiàn)出來,表現(xiàn)為對長短兩種渠道的管理策略沒有差異性。④政策沖突。渠道策略上的模糊不清,有時(shí)會出現(xiàn)對個(gè)別渠道成員沒有理由的政策傾斜,形成制造商與渠道之間、渠道各成員之間的相互不理解。⑤掌控力度的差異。渠道性質(zhì)的變化使企業(yè)對不同類型渠道的掌控力度發(fā)生了變化,使大多數(shù)渠道成員仍以各自的短期利益為目標(biāo),形成更為復(fù)雜的渠道沖突。