公司要召開經(jīng)銷商聯(lián)誼會，大客戶卻未見人影。然而這只是序曲……

　　經(jīng)銷商倒戈引發(fā)"廝殺"的冷思考

　　"李總，聯(lián)誼會已經(jīng)開始了，可趙老板還沒有來!""趕緊打電話給他，趙老板是公司里最大的客戶，缺席了影響不好。"掛斷銷售主管張斌的電話，李總有點惱火："近50名客戶，唯獨他這位最大的客戶缺席。""李總，趙老板根本聯(lián)系不上。"兩分鐘后，張斌又打來電話。"不用管他了，聯(lián)誼會準(zhǔn)時開始。"李總懊惱地掛斷了電話，回到主席臺開始主持一年一度的經(jīng)銷商聯(lián)誼會。

　　誰也料想不到，發(fā)生在2006年嘉吉方便面經(jīng)銷商聯(lián)誼會上的只是一幕序曲，一個月后，聯(lián)誼會上缺席的趙老板竟然倒戈，開始銷售另外一家競品方便面。更為可怕的是，經(jīng)銷商趙老板采取了一系列報復(fù)性甚至是"自殺性"行動，不僅讓嘉吉方便面在市場上進(jìn)退維谷，銷量大幅下滑，而且這位大客戶倒戈帶來的"余震"還影響了周邊的市場和客戶，使嘉吉方便面一下子面臨銷售危機(jī)，陷入了前所未有的恐慌之中。為何一位客戶會給一家企業(yè)帶來如此大的震蕩呢？

　　案  由

　　趙老板是H市最大的方便面經(jīng)銷商，擁有大大小小8輛配送車，業(yè)務(wù)人員20名，并且早在3年前就已經(jīng)實現(xiàn)了公司化的運作，是依靠嘉吉方便面快速發(fā)展壯大的早期經(jīng)銷商之一。

　　趙老板與嘉吉方便面合作已有8年之久，在這8年中，他既是老板，又是司機(jī)和搬運工，憑借著個人的勤奮以及良好的客情關(guān)系，硬是將嘉吉方便面從一個無人知曉的陌生品牌做成在當(dāng)?shù)責(zé)o人不知、無人不曉的第一品牌，趙老板因此多次受到嘉吉方便面的嘉獎。

　　由于方便面市場競爭日益慘烈和白熱化，2005年嘉吉方便面決定在調(diào)整、鞏固、提高的基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，放棄一些低端產(chǎn)品，有計劃地推廣中高檔產(chǎn)品。然而，就是因為這次轉(zhuǎn)型所進(jìn)行的調(diào)整，廠家與經(jīng)銷商之間開始出現(xiàn)矛盾。

　　趙老板雖然是嘉吉方便面銷售第一大戶，但多年來一直銷售零售價格在0.8/包元以下的低檔產(chǎn)品，因此，嘉吉方便面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)勢在必行，但做通趙老板的工作并不容易。

　　張斌找到趙老板，主動跟他協(xié)商推廣中檔新產(chǎn)品上湯排骨面事宜，已經(jīng)習(xí)慣銷售低檔產(chǎn)品的趙老板堅決不能接受。于是，張斌心生一計，決定借力使力，搬出李總再次做趙老板的工作。李總的出面的確讓趙老板無法拒絕，于是答應(yīng)試銷，但也同時向李總提出相應(yīng)的要求，一方面要求嘉吉方便面提供較大力度的促銷手段，另一方面說明如果銷售情況不理想，廠家要給予無條件調(diào)貨或退貨。在李總一番信誓旦旦的承諾以后，上湯排骨面順利進(jìn)入趙老板的渠道開始銷售。

　　由于廠家和渠道商都缺乏推廣中高檔產(chǎn)品的經(jīng)驗，因此，趙老板新產(chǎn)品銷售過程極不順暢。首先，雙方在進(jìn)店費、促銷費、條碼費等費用投入方面出現(xiàn)分歧；其次，李總事前承諾的派5名終端促銷員支持，限于銷量原因也一直沒有到位；最后，在推廣新產(chǎn)品期間，周邊的竄貨事件頻繁發(fā)生，趙老板通過再三反映，仍然沒有得到廠家的解決方案。

　　因此，趙老板的渠道銷售上湯排骨面三個月不到的時間里，市場進(jìn)展一直比較緩慢，然而就在這時，意外事件又出現(xiàn)了。一位消費者投訴上湯排骨面的料包里含有雜質(zhì)，因產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題而要求賠償。

　　"新仇"加"舊恨"，上湯排骨面自上市推廣以來，銷量不佳、廠商協(xié)作不力以及在趙老板眼中廠家一系列無作為的表現(xiàn)，因此決定不再推廣上湯排骨面產(chǎn)品。

　　上湯排骨面是嘉吉方便面2006年主推產(chǎn)品，最大的經(jīng)銷商卻不配合推廣這一具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品，這對嘉吉方便面來說簡直是不可思議的事。為了說服趙老板繼續(xù)銷售上湯排骨面以及其他中高檔產(chǎn)品，李總再次拜訪趙老板，并再一次闡明了企業(yè)的立場：2006年是嘉吉方便面戰(zhàn)略調(diào)整年，每位經(jīng)銷商必須銷售中高檔產(chǎn)品，以適應(yīng)市場發(fā)展形勢。在這個問題上，趙老板仍然表現(xiàn)出極不情愿配合的態(tài)度，在李總的反復(fù)強調(diào)下，趙老板最后表達(dá)自己的觀點：可以經(jīng)銷中高檔產(chǎn)品，但必須提供最底價，并且由經(jīng)銷商自行操作市場，否則即使"砍掉"經(jīng)銷商的位置，也不會再為嘉吉方便面做渠道。嘉吉方便面雖然是一家中型企業(yè)，但面對近乎無理的要求，李總委婉地拒絕，與趙老板推廣新品的事情也呈現(xiàn)膠著狀態(tài)。

　　事后，李總希望通過2006年經(jīng)銷商聯(lián)誼會挽救與趙老板多年合作的關(guān)系，如果趙老板仍然抵制推廣新產(chǎn)品，嘉吉方便面就會考慮另外增設(shè)一家經(jīng)銷商代理中高檔產(chǎn)品。令人意想不到的是，原本趙老板答應(yīng)出席聯(lián)誼會，李總替趙老板安排了現(xiàn)場發(fā)言環(huán)節(jié)，其中還穿插授牌儀式，然而趙老板利用嘉吉方便面籌備聯(lián)誼相關(guān)事宜的時候，與另一家競品頻繁接觸，并快速倒戈做其H市場的總經(jīng)銷。

　　趙老板的倒戈在嘉吉方便面掀起軒然大波，更讓人意想不到的事情卻還在后頭。

　　血腥廝殺

　　趙老板在沒有透露任何風(fēng)聲，并且在嘉吉方便面毫不知情的情況下，悍然在H市場發(fā)起了對嘉吉方便面產(chǎn)品的全面進(jìn)攻，這一切讓嘉吉方便面營銷人員措手不及。在此后一個多月的時間里，嘉吉方便面處處被動，由于無人送貨幾乎造成市場斷層。

　　由于趙老板經(jīng)銷的嘉吉方便面都是低端產(chǎn)品，完全是靠拼價格做起來的，市場基礎(chǔ)極其脆弱。對于嘉吉方便面市場操作手法，趙老板更是了如指掌，因此，趙老板新代理的競品方便面以平均低于嘉吉方便面0.3元/箱的價格優(yōu)勢，瘋狂對嘉吉方便面原有市場區(qū)域進(jìn)行大規(guī)模的鋪貨和"掃蕩"，并且在鋪貨過程中大肆宣揚嘉吉方便面的不足之處，以贏得二批商、零售商的同情和聲援，"殺"得嘉吉方便面措手不及，基本無還手之力。由于嘉吉方便面在H市場采取獨家經(jīng)銷，因此，趙老板的倒戈行為使得嘉吉方便面在H市場立即陷入癱瘓狀態(tài)，缺貨的下游分銷商也因為無貨可賣而轉(zhuǎn)銷了競品，在趙老板單方終止與嘉吉方便面合作的一個月里，嘉吉方便面如同遭遇"滅頂之災(zāi)"。

　　受到趙老板的蠱惑以及負(fù)面宣傳，李總尋找新客戶也不是一帆風(fēng)順，加之競品價格低于嘉吉方便面的產(chǎn)品，在這個唯利是圖、以逐利為本的年代里，價格有時就能在一些特定的時段里左右和決定市場。雖然嘉吉方便面的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥堑谝黄放?，一部分分銷商也表示愿意經(jīng)銷嘉吉方便面的產(chǎn)品，但由于害怕趙老板的勢力，最后表態(tài)愿意甘當(dāng)二批商，還有部分分銷商以競品價格低為條件，要求嘉吉方便面下調(diào)價格，否則無法更好地啟動市場與運作。

　　為了挽回頹勢，力挽市場狂瀾，經(jīng)過請示高層，最后決定同意在該市場采取特價政策，以應(yīng)付這場幾乎讓嘉吉方便面陷入"死境"的市場危機(jī)。

　　隨后，四個分銷商被提升為H市場的經(jīng)銷商，在李總的親自帶領(lǐng)下，合理劃分經(jīng)銷區(qū)域、簽訂市場秩序協(xié)議、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城區(qū)分開運作，中高檔產(chǎn)品以及低檔品類分渠道經(jīng)營。在進(jìn)行了經(jīng)銷商的合理布局后，嘉吉方便面為了重拾各級經(jīng)銷商的銷售信心，針對趙老板的競品，又"打"出了0.3元/包的促銷力度，給對手以狠狠還擊，從而爭奪回一部分已經(jīng)丟失的市場份額。

　　趙老板一方也不甘示弱，在廠家認(rèn)為是無端消耗并不再予以支持時，自掏腰包拿出0.3元/箱的費用再次對嘉吉方便面進(jìn)行"自殺式"報復(fù)行動，從而讓H市的方便面市場充滿了"血腥"味。

　　這場爭斗與角逐整整持續(xù)了三個月，由于趙老板經(jīng)銷的競品運輸較遠(yuǎn)，不占優(yōu)勢成本，加上前三個月廠家也無贏利，因此，對H市場不再追加投入。趙老板也不可能一直做虧本買賣，因此打消了短期內(nèi)打敗嘉吉方便面的念頭，也放棄了通過大力度的促銷來擠壓嘉吉方便面的做法。而此時的嘉吉方便面也是筋疲力盡，苦不堪言，市場更是亂得一團(tuán)糟，在整整虧損了三個多月后，終于偃旗息鼓，市場又暫時恢復(fù)了往日的平靜。

　　趙老板與嘉吉方便面的"火拼"行為最終的結(jié)局是兩敗俱傷。趙老板的任性與固執(zhí)，讓他沖動之下倒戈做競品，從而讓他"一失手成千古恨"，最后落得個"雞飛蛋打"。而嘉吉公司也因為推廣新品配套工作做得不到位，以及缺少與趙老板的有效溝通與交流，處理問題的方式有欠周全等，也讓自己很受傷，不僅險些全軍覆沒，而且還讓嘉吉方便面在H市場賠得一塌糊涂，可謂咎由自取，"搬起石頭砸自己的腳"。

　　冷思考

　　趙老板與嘉吉方便面的"龍虎斗"可謂是一場雙輸結(jié)局，透過這場由經(jīng)銷商倒戈行為引發(fā)的層層硝煙，總結(jié)幾點思考。

　　1.掌控渠道是掌控市場的唯一途徑

　　在渠道制勝、終端制勝的今天，誰能贏得渠道的控制權(quán)，誰就能夠掌控市場，誰就能夠贏得市場的話語權(quán)。嘉吉方便面之所以"禍起蕭墻"后處處被動，處處挨打，以致最后背水一戰(zhàn)，就是因為以前沒有很好地掌控下游渠道的關(guān)系。廠家必須通過控制渠道來控制市場，只有如此，廠家才會在與經(jīng)銷商的較量中，游刃有余，從而贏得市場的制勝權(quán)。

　　2.協(xié)同發(fā)展是廠、商持續(xù)合作的前提

　　在現(xiàn)實的市場運作中，很多經(jīng)銷商是隨著廠家的發(fā)展而發(fā)展起來的，但在市場的快速發(fā)展過程中，由于信息、資源等的不對稱，絕大多數(shù)經(jīng)銷商的發(fā)展跟不上廠家步伐。因此，如何讓彼此能夠協(xié)同發(fā)展，是廠、商雙方都必須考慮的問題。作為經(jīng)銷商，如何跟上廠家的步伐，從而步調(diào)一致地與廠家向前發(fā)展，需要經(jīng)銷商認(rèn)真審視和反思；作為廠家，也應(yīng)該通過培訓(xùn)、顧問式銷售等，不斷灌輸廠家的經(jīng)營理念，從而讓經(jīng)銷商理解廠家的意圖，以更好地執(zhí)行廠家的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，最終達(dá)到廠、商一心、其利斷金的長期目的。

　　3.戰(zhàn)略雙贏是廠、商雙方永恒的追求

　　不論雙方是和也好，散也罷，廠、商都應(yīng)該有一個最基本的原則，那就是贏，即廠家贏利，經(jīng)銷商贏利，和要贏，散也要贏，好聚好散。本案中，趙老板為了一泄私憤，采取了極端的報復(fù)手法，最終受害的還是自己。因此，在廠、商關(guān)系中，不可意氣用事，廠、商雙方不論發(fā)生怎樣的糾紛或不愉快，最終都要保持理智和清醒，克制與謙讓，決不能圖一時之快，使自己"賠了夫人又折兵"。廠、商在"牽手"合作過程中，遇到爭端只有互相理解，互相支持，才能避免"流血"沖突，從而避免兩敗俱傷。

　　4.管控大客戶是廠家面臨的新課題

　　在新的市場形勢下，廠家如何與大客戶打交道，是需要認(rèn)真研究的營銷核心與關(guān)鍵。對大客戶是放任自流、聽之任之、過分"溺愛"，還是主動管控、不卑不亢、"胡蘿卜加大棒"？這些都需要廠家認(rèn)真考慮和仔細(xì)玩味。因為，對于中小型企業(yè)來說，大客戶的存在既可以讓廠家生，同樣，也可以讓廠家死。由于嘉吉方便面對H市場疏于管控，較多地聽任客戶擺布，而且一直沒有采取深度分銷，最后經(jīng)銷商反戈一擊，嘉吉方便面很快就陷入四面楚歌、"萬劫不復(fù)"的境地，因此，對于大客戶要更多地從管控手段上予以強化，從客戶需求的深層次上予以溝通與協(xié)調(diào)。

　　5.廠家一定要未雨綢繆防患于未然

　　在當(dāng)前誠信普遍缺失的今天，作為廠家一定要對市場嚴(yán)加防范，時刻敲響危機(jī)的警鐘。其實，一個廠家最大的危機(jī)，或許便是沒有危機(jī)。