在打入市場(chǎng)的初級(jí)階段，企業(yè)需要正視終端需求存在各有差異的現(xiàn)實(shí)，根據(jù)終端實(shí)際的需求來制定促銷方式和類型，對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行合理配置。但是，當(dāng)出現(xiàn)拐點(diǎn)的時(shí)候，企業(yè)就要用統(tǒng)一的營(yíng)銷措施來鞏固和維護(hù)打下的"江山"。

　　沖出一店一策的"樊籠"

　　鳳凰小燒是白酒新產(chǎn)品，主要是為了適應(yīng)湖南市場(chǎng)小瓶酒的熱銷而推出的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，矛頭直指湖南小瓶酒市場(chǎng)第一品牌--酒中酒霸。

　　入市分析

　　能夠像湖南市場(chǎng)這樣把小瓶酒發(fā)展成為主流，全國(guó)很難找出第二個(gè)省份。湖南小瓶酒市場(chǎng)的標(biāo)桿是酒中酒霸，只要提到小瓶酒就不能不提起它。在一個(gè)"血拼"大瓶酒的市場(chǎng)上，酒中酒霸在幾年時(shí)間內(nèi)培育起來的小瓶酒市場(chǎng)不是能隨意沖擊的。曾經(jīng)有仙潭酒廠的小瓶酒、古井貢、瀘州老酒坊、四川的小酒霸等品牌沖擊湖南小酒市場(chǎng)都是無功而返，即使來勢(shì)洶洶，最后也只能偃旗息鼓。酒中酒霸就像神話一樣依然占據(jù)老大的寶座紋絲不動(dòng)。

　　盲目進(jìn)攻或者空喊口號(hào)是不能撼動(dòng)市場(chǎng)的。鳳凰小燒既然把競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)鎖定為酒中酒霸，自然要為攻擊市場(chǎng)準(zhǔn)備"戰(zhàn)術(shù)"。

　　鳳凰小燒從2004年下半年正式進(jìn)軍湖南小瓶酒市場(chǎng)，初期市場(chǎng)啟動(dòng)歷經(jīng)磨難。原本以為推廣小瓶酒只要經(jīng)銷商肯鋪市，讓小瓶酒像可樂等飲料產(chǎn)品一樣在城市的大小角落隨處可見就可以做好市場(chǎng)。于是前期鋪天蓋地的鋪市行動(dòng)結(jié)束后，鳳凰小燒靜待好消息的到來，郁悶的是預(yù)期中搶購(gòu)的效應(yīng)并沒有出現(xiàn)，市場(chǎng)猶如一潭死水，沒有半點(diǎn)波瀾。

　　經(jīng)過一年的煎熬，鳳凰小燒市場(chǎng)進(jìn)展仍然舉步維艱?？吹骄浦芯瓢砸蝗缂韧馗咦鄤P歌，鳳凰小燒決定進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，找出走不動(dòng)貨的真正原因。

　　經(jīng)過一番詳細(xì)而深入的市場(chǎng)調(diào)研和分析，在專業(yè)公司的配合下，鳳凰小燒在湖南選擇了6個(gè)城市進(jìn)行了18場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研見面會(huì)，最后確定了鳳凰小燒市場(chǎng)拓展的兩個(gè)基準(zhǔn)原則。第一，競(jìng)爭(zhēng)性原則。對(duì)小瓶酒市場(chǎng)來說，"蛋糕"大小是固定的，并不像紅酒或啤酒可以通過共同把"蛋糕"做大的辦法來和平共處，互相得利。小瓶酒是"有你沒我"的生死斗爭(zhēng)，只有把競(jìng)品打壓下去才有生存的機(jī)會(huì)。第二，殲滅性原則。遵循這個(gè)原則就是要找出酒中酒霸最為成功的市場(chǎng)去攻打，并且要戰(zhàn)之則勝，力求一擊成功。

　　貫徹落實(shí)這兩個(gè)原則就要拋棄總體劃一的全方位出擊模式，改為推行一店一策打法，對(duì)市場(chǎng)實(shí)行各個(gè)擊破，最后連點(diǎn)成線進(jìn)行"合圍"。

　　戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行

　　戰(zhàn)略要靠戰(zhàn)術(shù)去執(zhí)行。

　　鳳凰小燒找到了兩種銷售小瓶酒最關(guān)鍵的因素。其一是氛圍；其二是消費(fèi)群體的不斷嘗試消費(fèi)。

　　小瓶酒說到底是一件快消品，需要消費(fèi)者不斷重復(fù)消費(fèi)來形成銷量的聚集和爆發(fā)，單純的一兩次消費(fèi)并不能從本質(zhì)上改變消費(fèi)習(xí)慣以及提升市場(chǎng)銷量。快消品氛圍營(yíng)造的有效工具是電視廣告、公交廣告、店招及銷售平臺(tái)（如酒店、士多店、超市等）的包裝，讓消費(fèi)群體最有效的嘗試方式就是免費(fèi)贈(zèng)飲、酒店包場(chǎng)等。

　　鳳凰小燒在酒中酒霸最有氛圍的市場(chǎng)L市選擇了近50家生意火爆的B、C類酒店進(jìn)行包裝，目標(biāo)是成為這批酒店中小瓶酒銷售的第一品牌，并通過酒店的旺銷來帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)銷、暢銷。

　　小瓶酒市場(chǎng)雖然是酒中酒霸培育出來的，但酒中酒霸并沒有像王老吉那樣在市場(chǎng)高度成熟后轉(zhuǎn)而去不遺余力地營(yíng)造市場(chǎng)氛圍，花更多的精力對(duì)銷售平臺(tái)進(jìn)行包裝和進(jìn)行不間斷的推廣活動(dòng)。抓住酒中酒霸的弱點(diǎn)，在酒中酒霸尚未覺醒，其他小瓶酒還沒有摸清門路時(shí)，鳳凰小燒迅速與L市各家生意火爆的B、C類酒店簽約，壟斷其小瓶酒供貨權(quán)。為節(jié)省費(fèi)用，做到以最小的代價(jià)換取最大的回報(bào)，鳳凰小燒又根據(jù)各個(gè)酒店的實(shí)際情況制訂不同的進(jìn)場(chǎng)促銷政策，即一店一策戰(zhàn)術(shù)。比如，有些酒店以利潤(rùn)為主，又是老板"拍板"算數(shù)，鳳凰小燒就采取"賣3件贈(zèng)1件"的方式；有些酒店規(guī)模比較大，服務(wù)員的推薦是賣酒的關(guān)鍵方式，就采取回收盒蓋的方式，以調(diào)動(dòng)服務(wù)員的積極性；有些酒店喜歡搞促銷、吸引人氣，鳳凰小燒就配合開展免費(fèi)品嘗活動(dòng)，就餐前每桌贈(zèng)送1瓶給客人，以提高客人的二次"點(diǎn)擊率"；有些酒店生意火暴，有能力賣酒，不設(shè)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)門檻，則采取扣點(diǎn)的方式進(jìn)行結(jié)賬等。

　　一店一策的推行使鳳凰小燒以最貼近市場(chǎng)的方式贏得了市場(chǎng)一線賣酒人員的青睞，酒店老板、酒店服務(wù)員的積極性普遍高漲。因?yàn)獒槍?duì)消費(fèi)者贈(zèng)出了大量的品嘗酒，消費(fèi)者的"鐵口"也被迅速撬開，階段性的消費(fèi)者試飲一度成為酒店吸引消費(fèi)者就餐的賣點(diǎn)和噱頭。

　　一店一策的推行也有其優(yōu)劣勢(shì)。

　　1.優(yōu)勢(shì)

　　第一，一店一策的推行在產(chǎn)品上市初期確實(shí)起到了消除市場(chǎng)障礙，提升酒店銷售額、提高酒店銷售積極性的作用。因?yàn)獒槍?duì)性非常明確，投其所好，酒店老板自然非常歡迎。

　　第二，靈活機(jī)動(dòng)的政策也滿足了業(yè)務(wù)員開拓市場(chǎng)時(shí)的權(quán)利欲望，調(diào)動(dòng)了業(yè)務(wù)員的工作積極性。

　　第三，滿足了消費(fèi)者消費(fèi)的嘗試欲望，清除了消費(fèi)障礙。

　　第四，讓最愿意賣酒也最能夠賣酒的一部分群體率先行動(dòng)起來，比如服務(wù)員、酒店老板、吧臺(tái)人員等。

　　第五，能夠最大限度營(yíng)造店內(nèi)氛圍，不需要考慮統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)愿意做氛圍的店，可以想到一切能夠想到的、動(dòng)用一切能夠動(dòng)用的方式去營(yíng)造氛圍，完成對(duì)消費(fèi)者的"包圍"。

　　2.劣勢(shì)

　　第一，一店一策的策略有時(shí)會(huì)是一種浪費(fèi)，為了達(dá)到某種效果可能付出比競(jìng)品大得多的代價(jià)才能夠滿足店方的要求。

　　第二，管理的業(yè)務(wù)人員增多。一店一策的推行前期需要大量的業(yè)務(wù)人員跟單才能把市場(chǎng)真正做細(xì)，增加了人力資本。第三，政策的不統(tǒng)一容易隨著市場(chǎng)影響力的增大引起不必要的麻煩和糾紛。比如，酒店相互之間的攀比、竄貨等。

　　第四，不能開展統(tǒng)一的活動(dòng)，也沒有財(cái)力再去開展統(tǒng)一的活動(dòng)。整體的市場(chǎng)活動(dòng)效果要好于單個(gè)的市場(chǎng)活動(dòng)效果，但一店一策的推行只能是單店的單個(gè)活動(dòng)開展。

　　第五，讓消費(fèi)者無所適從。消費(fèi)者的消費(fèi)不可能總是固定在一個(gè)店子，如果價(jià)格不統(tǒng)一或者接受的信息過多會(huì)打擊消費(fèi)者的消費(fèi)熱情或者弱化消費(fèi)者的消費(fèi)鑒別能力。

　　持續(xù)一店一策推廣

　　為了強(qiáng)化一店一策的優(yōu)勢(shì)，鳳凰小燒重點(diǎn)抓氛圍營(yíng)造和不間斷的消費(fèi)者促銷活動(dòng)。

　　鳳凰小燒推出了三波連環(huán)活動(dòng)營(yíng)造氛圍，要求省內(nèi)所有的城市同步開展活動(dòng)，形成聯(lián)動(dòng)，以擴(kuò)大氛圍營(yíng)造的效果。

　　第一波是陳列有獎(jiǎng)。在每一個(gè)酒店要求做到鳳凰小燒的陳列面要大過酒中酒霸1/3以上，且位置要比酒中酒霸醒目，能夠做到的酒店每月獎(jiǎng)勵(lì)6瓶鳳凰小燒。

　　第二波活動(dòng)是店內(nèi)氛圍積分達(dá)標(biāo)活動(dòng)。鳳凰小燒在全省投放了30萬塊KT板、20萬條吊旗、40萬張POP和45萬個(gè)卷紙筒，每個(gè)陳列點(diǎn)做到擺放上述三個(gè)物料以上的就可以打滿分，每月獎(jiǎng)勵(lì)2瓶鳳凰小燒。

　　第三波就是店招傳播。在酒中酒霸銷量最好的幾個(gè)城市投放了近萬塊店招，讓消費(fèi)者在幾個(gè)城市的每個(gè)角落都能感受到鳳凰小燒的氛圍，真正做到了氛圍的無處不在和隨處可見。

　　在推行一店一策的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的促銷則盡可能地在不同的店子采取相同的促銷方式，讓消費(fèi)者持續(xù)接受整齊劃一的促銷活動(dòng)增加對(duì)鳳凰小燒產(chǎn)品的消費(fèi)依賴。比如統(tǒng)一投放的"再來一瓶"活動(dòng)、"開蓋獎(jiǎng)中獎(jiǎng)，聯(lián)想搬回家"活動(dòng)、"好運(yùn)年年有，今天到我家"喝酒免單活動(dòng)等，都是在不同的酒店針對(duì)消費(fèi)者推出統(tǒng)一的大型促銷活動(dòng)。

　　有些品牌迫于費(fèi)用壓力，在市場(chǎng)稍有起色時(shí)就開始放棄一店一策的執(zhí)行，導(dǎo)致酒店對(duì)產(chǎn)品迅速"清場(chǎng)"，從而前功盡棄，飲恨沙場(chǎng)。

　　對(duì)于一店一策政策的運(yùn)用，就長(zhǎng)期堅(jiān)持，尤其是對(duì)有賣酒能力、有領(lǐng)導(dǎo)能力的酒店，不長(zhǎng)期執(zhí)行一店一策政策很難讓產(chǎn)品贏得長(zhǎng)期的暢銷和俏銷。鳳凰小燒在C市第一品牌后仍然堅(jiān)持對(duì)某些大型的旺銷B、C類酒店實(shí)行一店一策政策，以謀求更好的合作，持續(xù)樹立鳳凰小燒的品牌形象和市場(chǎng)影響力，從而帶動(dòng)其他渠道的持續(xù)旺銷和消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期新鮮感覺和追捧。

　　一店一策拐點(diǎn)出現(xiàn)的前提和癥狀

　　持續(xù)的一店一策固然重要，但總是沒有銷量的一店一策是任何廠家都不會(huì)堅(jiān)持的。什么時(shí)候可以轉(zhuǎn)化為銷量，有何前提特征呢？

　　鳳凰小燒在C市運(yùn)作堅(jiān)持了近十四個(gè)月的時(shí)間才迎來市場(chǎng)放量上沖，曾經(jīng)因?yàn)榉帕縼淼眠^遲，還有經(jīng)銷商想中途退出，鳳凰小燒的總部也是壓力重重，害怕前期巨大的付出會(huì)打"水漂"。

　　鳳凰小燒的拐點(diǎn)經(jīng)歷了三個(gè)階段：一是在所有運(yùn)作鳳凰小燒產(chǎn)品酒店的銷售量是競(jìng)品的1.5倍，且是該店的絕對(duì)第一品牌；二是尋找到了近20家二批商，并把這店逐步轉(zhuǎn)移給二批商供貨，讓二批商分享市場(chǎng)帶來的利潤(rùn)和影響，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信心；三是做活動(dòng)的力度不超過銷售額8%就有二批商積極響應(yīng)并愿意協(xié)助做好進(jìn)一步的分銷。

　　三個(gè)階段的逐步落實(shí)使得鳳凰小燒在進(jìn)行銷售重心轉(zhuǎn)移時(shí)，市場(chǎng)就像爐火被突然打開，銷量呈"井噴"勢(shì)態(tài)爆發(fā)出來，勢(shì)不可擋。

　　市場(chǎng)拐點(diǎn)的總結(jié)

　　做市場(chǎng)的人都有一個(gè)感覺，拐點(diǎn)在什么時(shí)候出現(xiàn)并不是事先就預(yù)計(jì)好的，而是不知不覺就到來了，很多都是事后才發(fā)覺拐點(diǎn)突然就出現(xiàn)了。其實(shí)，拐點(diǎn)出現(xiàn)也有其規(guī)律。

　　第一，當(dāng)執(zhí)行一店一策的公司要求統(tǒng)一政策時(shí)，大部分酒店已經(jīng)不再表示反對(duì)則意味著品牌影響力提升，酒店對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了依賴感。

　　第二，有為數(shù)不少的二批商主動(dòng)上門尋貨，要求做分銷。

　　第三，執(zhí)行一店一策的酒店銷量持續(xù)三個(gè)月以上都比較穩(wěn)定，且銷量是競(jìng)品的1.5倍，同時(shí)還是該店的第一品牌。

　　第四，在推行一店一策的酒店里，消費(fèi)者的指名消費(fèi)達(dá)到50%以上。

　　第五，非執(zhí)行一店一策政策的酒店開始愿意接受簡(jiǎn)單的活動(dòng)，并且現(xiàn)款進(jìn)貨。

　　第六，本來是做價(jià)格標(biāo)桿的超市開始連續(xù)三個(gè)月有穩(wěn)定的銷量。

　　第七，市場(chǎng)開始出現(xiàn)較大量"倒貨"。

　　第八，嘗試性鋪市得到渠道熱烈響應(yīng)，曾經(jīng)非常頑固的零售點(diǎn)通過做工作也愿意現(xiàn)款接少量貨。

　　只要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或者品牌具備了上述"癥狀"，就可以開始用不高于銷售額10%的促銷力度對(duì)各個(gè)渠道進(jìn)行投資回收了，而且在經(jīng)歷一兩次這樣回收后，就會(huì)有80%的渠道商跟隨在身后一起"打天下"了。

　　當(dāng)然，還要緊記：曾經(jīng)的一店一策在市場(chǎng)起來后仍然得繼續(xù)堅(jiān)持，以鞏固長(zhǎng)久的江湖霸主地位，千萬別做"各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年"的傻事！

　　市場(chǎng)感想

　　鳳凰小燒堅(jiān)持運(yùn)用一店一策的策略近一年半后終于"登頂"，讓鳳凰小燒成為C市小瓶酒第一品牌，把曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉下寶座，目前的市場(chǎng)發(fā)展形式也是在持續(xù)高走、越來越好。在市場(chǎng)氛圍的精心營(yíng)造下、在一店一策的強(qiáng)力推進(jìn)中，鳳凰小燒給渠道商、酒店終端、消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)烈的暗示：鳳凰小燒的市場(chǎng)肯定可以做起來，越來越多的人在喝這個(gè)酒了。這種暗示又轉(zhuǎn)變?yōu)樾判模诿總€(gè)環(huán)節(jié)的主推積極性得到充分調(diào)動(dòng)，整個(gè)鏈條的轉(zhuǎn)動(dòng)就變得十分流暢。

　　沒有做不好的產(chǎn)品，更沒有打不下的市場(chǎng)！關(guān)鍵是找對(duì)方式、方法并且持之以恒做市場(chǎng)的決心和魄力。兩個(gè)原則的確立、戰(zhàn)術(shù)思想的統(tǒng)一、公司和經(jīng)銷商的配合、員工隊(duì)伍對(duì)戰(zhàn)術(shù)的具體執(zhí)行等，每個(gè)環(huán)節(jié)既是獨(dú)立的又是關(guān)聯(lián)的，讓整個(gè)鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)正常，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)動(dòng)才會(huì)正常和成功。