都市會戰(zhàn)之后發(fā)現(xiàn)，面對T城的最高點W賣場，高屋建瓴的強(qiáng)攻法，總逃不脫被"扒掉一層皮"的命運(yùn)。迂回側(cè)襲，踩著小山頭攻打大山頭，"孫子"才能變成"大爺"。

　　大賣場：主攻死，側(cè)襲生

　　大賣場是什么？對一家中小企業(yè)來說，它就是市場提升的一塊"跳板"。但是，大賣場扶強(qiáng)不扶弱，不會用寶貴的貨架資源來培育弱勢品牌。

　　怎么辦？

　　都市會戰(zhàn)之后發(fā)現(xiàn)，面對T城的最高點W賣場，高屋建瓴的強(qiáng)攻法，總逃不脫被"扒掉一層皮"的命運(yùn)。迂回側(cè)襲，踩著小山頭攻打大山頭，"孫子"才能變成"大爺"。

　　大賣場：難嚼的"橡皮糖"

　　A公司是中老年營養(yǎng)品行業(yè)中的"小字輩"，在二線城市站穩(wěn)腳跟之后，一直有兩大苦惱：其一，由于長期"蝸居"二線城市，造成了二、三流甚至不入流的品牌形象；其二，產(chǎn)品齊全，銷售量大卻不賺錢。

　　A公司決定進(jìn)軍大都市，第一站選取交通物流樞紐T市，攻堅方向是該市最大的W賣場。進(jìn)攻思路是主攻W，直供中小超市，以W為制高點，拉動中小超市進(jìn)貨。這樣的進(jìn)攻戰(zhàn)略不無道理：中老年營養(yǎng)品價格較貴，消費者比較注重品牌、品質(zhì)以及購買場所，先"拿下"W賣場，不僅有利于樹立良好的品牌形象，也能引導(dǎo)中小超市的"跟風(fēng)"，有一勞永逸之功效。

　　然而，A公司的主攻戰(zhàn)卻屢戰(zhàn)屢敗。

　　1.第一輪接觸--W賣場一口回絕

　　W賣場拒絕的理由很簡單，A公司的品牌知名度低、難以保證銷量，而賣場貨架很緊俏，當(dāng)然將有限的資源用在知名品牌上，才能產(chǎn)生最大程度的收益，"我們賣場是名牌的集合地，不是新產(chǎn)品的培育架"。

　　2.多輪接觸--直供是前提條件，費用是焦點

　　W賣場的理由是經(jīng)銷商供貨沒保證，銷售推廣也不熱心，賣場耗不起時間等待自然銷售，要求廠家直接底價供貨。W賣場的小算盤路人皆知，若是經(jīng)銷商供貨，多半會"打包"進(jìn)場，在原有經(jīng)銷商的"戶頭"上增加一個品牌進(jìn)場，賣場榨不出"油水"；若由A企業(yè)直供，新進(jìn)場的"戶頭"將為賣場帶來一筆新收入，包括進(jìn)店費、店慶費、節(jié)慶費、月返點、年返點等等，如此算下來，W賣場要"侵吞"20%的銷售額利潤。

　　A企業(yè)若底價供貨，總利潤尚不足30%，再考慮到賣場壓貨款問題，不僅白干一場，而且會抽空市場的后續(xù)推廣和促銷費用。

　　W賣場"獅子大張口"，絲毫不讓步，A公司的主攻被迫休戰(zhàn)。

　　調(diào)整主攻思路：從強(qiáng)攻到迂回

　　是撤兵還是簽訂"喪權(quán)"協(xié)議？哪一種選擇，都是死路一條。

　　W大賣場為何是"大爺"，A公司為何就是"孫子"？

　　W賣場無非是看到了A公司的幾大硬傷：沒有知名度、沒有市場份額、沒有銷量保證，甚至沒有做好進(jìn)場的必需準(zhǔn)備……硬傷不除，也許以后在所有大小超市眼中都是"孫子"。

　　反思之后，A公司調(diào)整主攻思路。

　　1.強(qiáng)攻改迂回

　　W賣場是戰(zhàn)場的最高點，既然高屋建瓴的強(qiáng)攻法行不通，就要迂回過去，從下往上進(jìn)攻，踩著小山頭攻打大山頭。

　　迂回戰(zhàn)術(shù)的核心思路是避實就虛，先做外圍市場，積蓄能量，扎扎實實做好市場基礎(chǔ)工作，造出聲勢、側(cè)翼包圍大賣場。做外圍市場的同時可以為運(yùn)作W賣場做好前期準(zhǔn)備工作，比如篩選進(jìn)場品種、評估推廣策略、儲備導(dǎo)購人員等。

　　2.渠道終端分而擊之

　　T市零售終端并非一塊"鐵板"，依據(jù)"江湖"地位大致可分為四類。第一類是W賣場及其分店，進(jìn)場艱難；第二類是大型連鎖P超市，相對于"江湖大哥"地位的W賣場來說，P超市一直是挑戰(zhàn)者身份，對老大地位常懷覬覦之心；第三類是中型連鎖超市，在品牌和利益之間玩"蹺蹺板"；第四類是居于市場補(bǔ)缺角色的小型超市，雖然"跟風(fēng)"收取進(jìn)場費，但底氣不足，動之以利益、曉之以前景，進(jìn)店難度不大。

　　A公司采取分而擊之，找出突破點，集中火力，按步抽絲剝繭（先吃小魚后吃大魚），對W賣場步步緊逼，才能水到渠成地拿下制高點。

　　3.掌握節(jié)奏、借勢突襲

　　A公司先攻第四類和第三類渠道終端，培育市場基礎(chǔ)、制造氛圍，作戰(zhàn)節(jié)奏求平穩(wěn)；隨后加快節(jié)奏進(jìn)攻第二類終端（P超市）和第一類終端（W賣場）。其中，奪占P超市是進(jìn)攻W賣場的"跳板"。"拿下"P超市，必定能給W賣場施加壓力，畢竟市場挑戰(zhàn)者（P超市）的發(fā)展壯大會讓市場領(lǐng)導(dǎo)者（W賣場）坐立不安，此時，A公司就可以用較小的代價取得談判的主動權(quán)。

　　小終端：先打后談，小試牛刀

　　A企業(yè)在第四類超市中挑選20家中老年營養(yǎng)品專營店，這些店址分布均勻，地理位置較好，基本上覆蓋了城市中心。

　　1.突破心理防線

　　專營店對陌生品牌持謹(jǐn)慎態(tài)度，為此A公司使用兩種促銷策略。

　　第一，免費贈送。A公司分別為20家專營店量身定做一批精美的手提購物袋，購物袋的表面印有專營店的名字、主營的產(chǎn)品和服務(wù)，將產(chǎn)品廣告放在次要位置。

　　第二，免費制作。A公司為專營店免費定做老年人營養(yǎng)健康手冊，里面包含中老年人營養(yǎng)保健知識、各專營店的介紹、促銷優(yōu)惠活動等。為了盡可能消除專營店的顧慮，A公司僅在手冊末頁印刷了自己公司的標(biāo)識。

　　兩種促銷活動的結(jié)合開展，既可以為購物者提供便利，也可以作為贈品，有利于專營店的營銷和產(chǎn)品推廣。

　　A公司為產(chǎn)品預(yù)熱市場做好充分準(zhǔn)備，因此專營店普遍消除了防范心理，接受了A公司的產(chǎn)品。

　　2.推脫進(jìn)貨要求

　　看到A公司的產(chǎn)品廣告后，不時有消費者向?qū)I店咨詢，隨之有幾家專營店專門致電A公司，洽談進(jìn)貨事宜，"至于進(jìn)場費嘛，可以商量。"A公司只是推脫，理由是"公司總部貨源稀缺，正在與總部協(xié)調(diào)，等貨到了再說吧。"

　　3.委托專營店招聘秧歌隊成員

　　A公司成立"夕陽紅"秧歌隊是為將來的路演活動做好人員儲備，秧歌隊就是產(chǎn)品宣傳隊，隨時隨地現(xiàn)身說法。

　　第一，A公司委托專營店招聘秧歌隊人選，一來可以讓專營店感受到廠家重視，二來也能讓專營店積聚人氣（老年人是店面的直接客戶）。

　　第二，由專營店老板擔(dān)任秧歌隊招聘評委，也可以推薦評委人選。

　　秧歌隊的成立，讓中老年人群對A公司的認(rèn)知度快速上升，A公司在預(yù)熱市場的同時，迅速將產(chǎn)品擺在第四類超市的貨架上。

　　中型終端：場外造勢，逼其就范

　　以第四類超市為依托，組織"夕陽紅"秧歌隊路演，不斷地在中型連鎖超市（第三類終端）周邊展開不間斷的巡回活動，進(jìn)而與其洽談進(jìn)場合作，以達(dá)到盡量節(jié)約進(jìn)場費的目的。

　　僅僅一個月的時間，半數(shù)中型超市被攻破。

　　P連鎖：找到破綻，突然襲擊

　　1. "連環(huán)三腳"

　　(1) "第一腳"--搭便車

　　P超市配送中心采用的是分散經(jīng)營、統(tǒng)一管理的經(jīng)營模式，即P超市職工親屬購買物流車輛組成配送中心，負(fù)責(zé)將貨物分流到20家分店，當(dāng)月配送費延到下月結(jié)算。由于油價急劇上漲，配送車輛怨聲載道，很多配送車輛都拉私活，P超市對此也是"睜只眼閉只眼"。

　　P超市配送車輛管理不到位，A公司決定"搭便車"。對配送車輛開展有獎張貼，車頭位置張貼由A公司制作的心形溫馨提示"某某營養(yǎng)品提醒您注意交通安全"，車尾張貼A公司POP海報"中老年人的新選擇--膳食還需添加微量元素"；每個車輛準(zhǔn)備多張張貼畫，超市管理不嚴(yán)格時，在拉私活時全程張貼。

　　"搭便車"的宣傳形式與配送車輛上的P超市標(biāo)識交相輝映，給消費者造成P超市銷售并主推A公司產(chǎn)品的錯覺。

　　(2) "第二腳"--中心造勢

　　T市中心縱橫2公里的繁華地帶，數(shù)萬人口卻只有P超市一家分店，這家分店規(guī)模小，位于主街道里側(cè)，被A公司的幾家樣板店的包圍著。

　　于是，A公司將"火力"集中在這家分店：依托幾家樣板店以"夕陽紅"秧歌隊開展巡回路演，制造人氣，同時指派專人到這家分店指定購買A公司產(chǎn)品，促其向P總部反饋產(chǎn)品暢銷的信息。

　　(3) "第三腳"--攔截消費者

　　在P連鎖內(nèi)，中老年營養(yǎng)品專柜的品類銷量差別巨大，銷量最好的是壯骨粉，占品類總銷量的60%；位居第二的全脂甜奶粉，銷量占比僅為10%，其余的銷量則由數(shù)十個品類分割。這說明P超市內(nèi)中老年營養(yǎng)品專柜的市場地位很脆弱，只要阻擊壯骨粉這支產(chǎn)品，整個中老年營養(yǎng)品專柜的基礎(chǔ)就會動搖。

　　因此，A公司專門推出一個走量型壯骨粉產(chǎn)品（訴求點主要是功能型壯骨，價位比P超市的同類產(chǎn)品低15%），在P中心店周邊的專營店里開展極具吸引力的買贈、抽獎促銷活動，并以路演的形式將"戰(zhàn)火"引到了中心店的門口。

　　同時，路演所用的宣傳資料上印有T市購物指南，P超市的顯著位置，發(fā)動消費者到P超市購物時指定購買A公司品牌。

　　中老年人對營養(yǎng)品價格的敏感度較高，加上口碑傳播的效果，該支產(chǎn)品在P超市"眼皮底下"銷售情況十分紅火，不少中老年消費者被A公司的產(chǎn)品成功"攔截"。

　　2.租賃進(jìn)場銷售

　　P超市主動找到了A公司，幾經(jīng)談判，進(jìn)場費由8萬元減至5萬元，P超市堅決不再讓步，理由是很難確定A公司的產(chǎn)品旺銷局面能否持久。

　　為此，A公司提出：由于前期營造的銷售氣氛很成功，A公司對后期銷售情況十分有信心，愿意在P超市的中央店租賃一個堆頭的位置，作成A公司的旗幟柜臺，且所有銷售產(chǎn)品的差價（商超供貨價與零售指導(dǎo)價差價）都返給超市。

　　這種拉動銷售能給超市帶來客流量，增加營業(yè)收入。P超市表示愿意嘗試，5萬元進(jìn)場費的要價也有了松動。

　　A公司租賃進(jìn)場，要作成旗幟柜臺、保證銷量的意圖不假，畢竟P超市內(nèi)確實需要一面"旗幟"支撐信心，但A公司另外一個沒有表明的意圖是，P超市中心店與W賣場相距不過一街之隔，這面"旗幟"能給W賣場帶來大震動。

　　3.借助公益，水到渠成

　　恰在這時，T市宣傳部計劃舉辦一個關(guān)愛老年人健康的才藝大賽，A公司決定由"夕陽紅"秧歌隊參加大賽，在參賽服裝上突出P超市字樣。如此一來，A公司以2萬元的進(jìn)場費用與P超市達(dá)成了一致協(xié)議，進(jìn)場之后的一個星期內(nèi)，P超市的各大門店張燈結(jié)彩，地面宣傳星羅棋布，給W賣場造成兵臨城下的巨大壓力。

　　順勢"拿下"W賣場

　　W賣場再也按耐不住了，與其多數(shù)分店位置基本對應(yīng)的P超市分店，依托A公司的產(chǎn)品吸引了不少中老年消費者，而消費者的分流預(yù)示著W賣場最關(guān)注的人氣有流失傾向。

　　W賣場主動找到了A公司。經(jīng)過幾輪談判，W賣場將原來的15萬元的進(jìn)場費縮減到5萬元，符合A公司的心理價位，于是雙方迅速達(dá)成協(xié)議，A公司順利進(jìn)場。

　　經(jīng)歷了都市會戰(zhàn)之后，A公司總結(jié)出包圍策略：與其攻堅入場、在沒有任何談判籌碼的較量中被"扒掉一層皮"，還不如省下錢來造勢布局，啟動市場，制造主動，以"打"促"談"。

　　只有造出聲勢、做出成績，才能夠引起大賣場的注意；只有把大賣場"打"疼了，才可能主動找上門來。