亞洲雄風(fēng)震天吼

    創(chuàng)立一個(gè)成功的體育用品品牌，需要具備哪些因素？多少年來(lái)，世界上無(wú)數(shù)雄心勃勃的創(chuàng)業(yè)者都試圖以親身經(jīng)歷來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題，而迄今為止最為權(quán)威的答案有兩個(gè)，一個(gè)安靜地蜷伏在80年前的德國(guó)小鎮(zhèn)上，另一個(gè)則需要到四十多年前喧鬧的美國(guó)西北部去尋覓。

    阿迪達(dá)斯創(chuàng)始人阿迪?達(dá)斯勒（Adi Dassler）是德國(guó)中部小城市黑措根奧拉赫一個(gè)樸素的德國(guó)工人家庭的兒子，是當(dāng)?shù)刈闱蜿?duì)的一員。20歲時(shí)，這位個(gè)性穩(wěn)重的面包店學(xué)徒在母親的洗衣房里搭建起一個(gè)小作坊，一心要制造當(dāng)時(shí)少有的主要用于運(yùn)動(dòng)的鞋。至于原料，則是他在漫長(zhǎng)的自行車(chē)旅行中找到的廢棄物和碎片，以及從一戰(zhàn)結(jié)束后廢棄的汽車(chē)輪胎和美軍的汽油彈里找到的橡膠，他就此開(kāi)始了自己的制鞋歷程。那時(shí)是1920年。當(dāng)阿迪創(chuàng)業(yè)時(shí)，父親強(qiáng)烈反對(duì)他的行為，因?yàn)槊姘鼛熓莻€(gè)有前途的職業(yè)，而當(dāng)?shù)匦瑥S倒閉之快則令人咂舌。

    四十多年之后，在美國(guó)，也有一個(gè)年輕人對(duì)運(yùn)動(dòng)用品產(chǎn)生了濃厚的興趣。他就是菲爾?奈特（Phil Knight），曾是美國(guó)俄勒岡大學(xué)的1英里跑運(yùn)動(dòng)員。1964年，已經(jīng)大學(xué)畢業(yè)的奈特和他的大學(xué)田徑教練鮑爾曼各拿出500美元，買(mǎi)了1 000雙日本產(chǎn)的鞋子，拿到美國(guó)銷(xiāo)售。這位當(dāng)時(shí)已經(jīng)在著名會(huì)計(jì)師事務(wù)所工作的會(huì)計(jì)師，不顧父親的反對(duì)，利用工作之余的周末及假日到各個(gè)高中徑賽隊(duì)推銷(xiāo)這種又輕、又便宜的鞋子，沒(méi)有資金的他只能把庫(kù)存的鞋子放在母親的洗衣房?jī)?nèi)。隨著生意的擴(kuò)大，奈特和鮑爾曼逐步開(kāi)始自行設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋，但是仍然采用日本品牌，走低價(jià)路線。到了1972年，奈特結(jié)束了已獲得豐厚利潤(rùn)，同時(shí)代理權(quán)朝不保夕的代理生涯，正式設(shè)計(jì)出了“耐克”商標(biāo)，此后才創(chuàng)辦了耐克公司。

    這兩位最為著名的體育用品品牌的創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)之初，不僅家里同樣有著寬大的洗衣房，更重要的是同樣孤獨(dú)，同樣面對(duì)眾人的嘲笑、挑剔的消費(fèi)者和黑暗中的摸索。除此之外，他們唯一擁有的就是對(duì)體育的熱情。

    耐克創(chuàng)立四十多年以后，在遙遠(yuǎn)的中國(guó)，另外一個(gè)運(yùn)動(dòng)員出身的小伙子李寧揣著同樣的夢(mèng)想，開(kāi)始進(jìn)入體育用品行業(yè)。他沒(méi)有母親的洗衣房和父親的強(qiáng)烈反對(duì)。幸運(yùn)的是，他有健力寶。在李寧公司創(chuàng)立初期，這家企業(yè)不僅給了李寧寬大的大班桌，更給李寧公司注入了一樣最為寶貴的東西—體育營(yíng)銷(xiāo)基因。

    1990年，幼小的“李寧”第一次要爭(zhēng)奪的賽事，是即將在自家門(mén)前召開(kāi)的亞運(yùn)會(huì)。

    這件事的重大意義直到今天都屢被提及?，F(xiàn)在看來(lái)，這家體育用品公司在剛一誕生就踏上了自己的體育營(yíng)銷(xiāo)歷程，使它順理成章地含有了體育營(yíng)銷(xiāo)的基因?！袄顚帯睂?shí)際上和健力寶的誕生初期處于相似的情形：李寧服裝廠生產(chǎn)線上的設(shè)備還沒(méi)有安裝就緒，北京亞運(yùn)會(huì)的籌備就開(kāi)始了。李寧公司沒(méi)有錢(qián)做廣告，亞運(yùn)會(huì)就是最好的廣告機(jī)會(huì)。

    在體育贊助上，李經(jīng)緯和李寧一拍即合，健力寶集團(tuán)有著種種體育營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)歷，它看重重大賽事帶來(lái)的影響力。從這一點(diǎn)上看，在對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的選擇和理解上，新出生的“李寧”與阿迪達(dá)斯更為接近，而不像更側(cè)重于民間體育營(yíng)銷(xiāo)的耐克。這種對(duì)重大賽事的參與、支持和商業(yè)運(yùn)作的風(fēng)格由健力寶開(kāi)始，將一直延續(xù)在“李寧”的血液里?？梢宰C明這一點(diǎn)的是，在18年之后，2008年北京奧運(yùn)會(huì)前夕，與阿迪達(dá)斯?fàn)帄Z奧運(yùn)贊助資格的是“李寧”，而非當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售額排名世界第一的耐克。

    “我們亞洲，山是高昂的頭；我們亞洲，河像熱血流。”這首亞運(yùn)會(huì)的主題歌《亞洲雄風(fēng)》，李寧本人偶爾也會(huì)不自覺(jué)地哼唱起來(lái)。不僅李寧，當(dāng)時(shí)全國(guó)人民幾乎都熟悉這個(gè)旋律。這是一個(gè)特殊歷史背景下的體育賽事，凝聚了全國(guó)人民的民族熱情和自豪感。

    和李經(jīng)緯曾經(jīng)交往甚密的著名策劃人王志綱在2006年11月23日舉辦的“佛山財(cái)富精英論壇”上發(fā)表的演講中提及了這段歷史：“1990年，我作為健力寶集團(tuán)的總顧問(wèn)，與當(dāng)時(shí)的老板李經(jīng)緯、體操王子李寧到北京去，北京市的常務(wù)副市長(zhǎng)張百發(fā)親自到人民大會(huì)堂門(mén)口把我們迎接進(jìn)去，規(guī)格很高。這時(shí)北京正在籌備亞運(yùn)會(huì)?；浬痰拇砝罱?jīng)緯代表廣東人民，拿出上千萬(wàn)元來(lái)支持北京舉辦亞運(yùn)會(huì)，正是這個(gè)舉動(dòng)，讓張百發(fā)感動(dòng)得熱淚盈眶，幾乎毫不猶豫地滿足了健力寶提出的三大要求：第一，在天安門(mén)前放一只健力寶的充氣罐作為廣告，這在中國(guó)歷史上是破天荒的；第二，希望當(dāng)時(shí)的總書(shū)記江澤民在天安門(mén)接見(jiàn)以李經(jīng)緯同志為代表的贊助亞運(yùn)會(huì)的企業(yè)家；第三，給剛冒出頭的李寧牌服裝冠名權(quán)，在整個(gè)中國(guó)的火炬長(zhǎng)跑上做標(biāo)識(shí)，進(jìn)行廣告宣傳，并要求中央電視臺(tái)連續(xù)跟蹤報(bào)道。”

    具體到操作層面，據(jù)《李寧：從106塊金牌到16億身價(jià)》描述：“亞運(yùn)會(huì)火炬接力處對(duì)買(mǎi)斷亞運(yùn)會(huì)火炬接力開(kāi)出了300萬(wàn)美元的高價(jià)，無(wú)論是“李寧”還是健力寶根本承受不了。這時(shí)，李寧本人的公關(guān)能力及名人效應(yīng)再次發(fā)揮作用，他調(diào)動(dòng)國(guó)家體委的老關(guān)系，并用一種愛(ài)國(guó)情緒感染了火炬接力處的領(lǐng)導(dǎo)：如果火炬接力的承辦權(quán)落到外國(guó)公司的手里，那將是12億中國(guó)人的恥辱。經(jīng)過(guò)一番談判，最終，亞運(yùn)會(huì)火炬接力傳遞活動(dòng)由健力寶主辦，費(fèi)用只要250萬(wàn)元人民幣。”

    于是，就有了那么一個(gè)歷史性的時(shí)刻：1990年8月，在世界屋脊青藏高原，李寧作為運(yùn)動(dòng)員代表，身穿雪白的“李寧”運(yùn)動(dòng)服，從藏族姑娘達(dá)娃央宗手里接過(guò)了亞運(yùn)圣火火種。取圣火這種形式當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)非常少有，這個(gè)帶給人神圣感的時(shí)刻通過(guò)電視定格在了全國(guó)觀眾的心中。至今，很多人都能回憶起當(dāng)年在世界屋脊上那雪白與神圣的一幕。整個(gè)亞運(yùn)圣火的傳遞過(guò)程，有2億人直接參與，25億中外觀眾從新聞媒體知道了健力寶和“李寧”?；鹁?zhèn)鬟f到天安門(mén)，通過(guò)中央電視臺(tái)，全國(guó)人民都發(fā)現(xiàn)黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人身上穿的都是國(guó)產(chǎn)“李寧”服裝。

    此次廣告一舉成功。王志綱回憶道：“亞運(yùn)會(huì)結(jié)束以后，一顆新星升起來(lái)，健力寶最紅火的時(shí)代到來(lái)了！‘李寧’服裝一夜之間在中國(guó)風(fēng)行！坦率地說(shuō)，‘李寧’服裝的質(zhì)量、款式都不是最好的，但健力寶慷慨贊助亞運(yùn)會(huì)的愛(ài)國(guó)舉動(dòng)讓全國(guó)上下對(duì)之刮目相看。

    實(shí)際上，1990年亞運(yùn)會(huì)的成功舉辦和中國(guó)隨后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展奇跡有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，“李寧”分享了這些奇跡。隨著亞運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，“李寧”成了著名品牌。這一刻，李寧牌真正橫空出世。

    在20世紀(jì)90年代以前，中國(guó)市場(chǎng)一直是一個(gè)需大于供的市場(chǎng)。體育用品行業(yè)尚未成形，打造品牌的觀念更是鮮有，市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，當(dāng)時(shí)的康威是國(guó)內(nèi)體育用品一枝獨(dú)秀的品牌。寬廣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，決定了一個(gè)新的強(qiáng)勢(shì)的品牌很容易在當(dāng)時(shí)空白的市場(chǎng)上獲得消費(fèi)者的好感?！袄顚帯闭悄莻€(gè)好感獲得者。

    亞運(yùn)會(huì)結(jié)束以后，“李寧”服裝一夜之間在中國(guó)風(fēng)行。亞運(yùn)會(huì)閉幕的當(dāng)月，剛剛成立的“李寧”就收到了價(jià)值1 500萬(wàn)元的訂貨單。

    當(dāng)獲知良好的品牌效應(yīng)時(shí)，神經(jīng)已經(jīng)緊張到極點(diǎn)的李寧長(zhǎng)長(zhǎng)地松了一口氣。

    這個(gè)夏天，成了李寧商業(yè)故事的真正開(kāi)始。

    此時(shí)距離李寧漢城奧運(yùn)會(huì)失利，僅僅兩年。