第三節(jié) 蘋果精品戰(zhàn)略“滅”了微軟平民戰(zhàn)略
　　
　　喬布斯追求完美的個性注定了蘋果產(chǎn)品所走的路線必然是精品路線，喬布斯不可能允許自己公司推出的產(chǎn)品是大路貨。為了能生產(chǎn)出完美的產(chǎn)品，他甚至不在乎市場占有率，就像他所說的：“你們可知道，我根本不在乎市場占有率，我所關(guān)心的是怎樣制造出世界上最好的個人計算機?！?br>　　
　　自從喬布斯在車庫里成立蘋果以來，他總是強調(diào)“蘋果的首要目標是制造世界上最優(yōu)秀的個人計算機，而不是成為全球最大或者最富有的公司。我們的第二個目標是贏利，一方面是為了多掙點錢，另一方面也是為了能夠制造更優(yōu)秀的產(chǎn)品?！?br>　　
　　喬布斯對精品的追求簡直到了走火入魔的程度。在開發(fā)Macintosh時，喬布斯想制造一臺“安靜的電腦”，一種沒有散熱風扇的電腦。這種想法來源于他整日研究禪學時，發(fā)現(xiàn)風扇的聲音會使人分神，他相信人們更喜歡在桌子上擺放一臺不會發(fā)出噪音的電腦。再比如他在回歸蘋果后，為了讓蘋果電腦顯得更加與眾不同，他想讓iMac的電腦用塑料外殼。為了讓iMac看上去讓人激動萬分而又不被認為是便宜貨，喬布斯親自帶領(lǐng)蘋果公司的首席設(shè)計師和其他設(shè)計人員到一家糖果廠去研究膠質(zhì)軟糖。
　　
　　喬布斯追求精品的戰(zhàn)略在最開始的時候確實讓蘋果一鳴驚人。在Apple Ⅱ出現(xiàn)之前，市場上根本沒有組裝完備的個人計算機，用戶需要購買個人計算機配件后自己組裝，是Apple Ⅱ定義了個人計算機概念，就像喬布斯所說的：“Apple Ⅱ真正的關(guān)鍵升級在于它是一個成品。它是第一個你可以購買的完整電腦，而非只是一組配件，它的組成完備并且有自己的機殼和鍵盤，而且你真的可以坐下來使用?！倍鳤pple Ⅱ恰恰是在喬布斯的精品戰(zhàn)略下才出現(xiàn)的，因為他無法忍受沒有外殼的丑陋設(shè)備，也不能忍受別人的落后技術(shù)，所以蘋果才開發(fā)出了Apple Ⅱ。隨后，Apple Ⅱ憑借技術(shù)的領(lǐng)先和靚麗的外形迅速占領(lǐng)了個人計算機市場的大半??山。
　　
　　這一次，喬布斯證明了精品戰(zhàn)略的成功?？墒?，在隨后的發(fā)展中，也恰恰是喬布斯所堅持的精品戰(zhàn)略讓蘋果把占盡優(yōu)勢的個人計算機市場拱手相讓。當IBM和微軟聯(lián)手推出毫無創(chuàng)新、毫無個性的平民電腦時，IBM和微軟迅速崛起，而蘋果卻丟失了原?有的優(yōu)勢?？蔀槭裁刺O果公司憑借精品戰(zhàn)略生產(chǎn)出的Macintosh在競爭中毫無優(yōu)勢？又為什么IBM生產(chǎn)出的呆板電腦會得到市場的熱捧？
　　
　　在這次的較量中，微軟和IBM的平民戰(zhàn)略戰(zhàn)勝了蘋果的精品戰(zhàn)略，但這并不意味著精品戰(zhàn)略的徹底失敗。換句話說，微軟和IBM的平民戰(zhàn)略取得勝利應(yīng)該感謝他們所處的時代，而不是戰(zhàn)略本身。
　　
　　20世紀80年代，個人計算機還很不普及，很多人都沒用過個人計算機。在這樣的情況下，個人計算機的市場競爭還很不充分，市場上的個人計算機供不應(yīng)求。這時，蘋果的精品不可能發(fā)揮優(yōu)勢。與價格昂貴的蘋果電腦相比，人們更傾向于IBM電腦。首先，IBM在推出個人計算機之前已經(jīng)?太過成功，人們在心理上自然會有“瘦死的駱駝比馬大”的想法。就算IBM電腦外觀沒有蘋果電腦搶眼，技術(shù)也沒有蘋果的先進，但這對普通百姓來說又有什么差別？消費者買到的任何一款電腦都會給他們帶來從未有過的“驚喜”體驗。而且IBM電腦售價便宜，自然會吸引更多的平民。因為電腦更新太快，消費者自然不愿意花大價錢買蘋果電腦，過兩三年又要購買更新技術(shù)的電腦?，F(xiàn)在的電腦已經(jīng)?到了無法再降價的地步，而蘋果也轉(zhuǎn)向消費電子市場，其使用周期可以更長些，如iPod是不容易因技術(shù)更新而顯過時的；iPad也可以長期地下載書籍更新，這也是蘋果愿意讓消費者更多地使用蘋果產(chǎn)品的原?因，真正的贏利模式在于下載音樂、電子書等，而不是硬件本身。
　　
　　但是，到了現(xiàn)在，無論是個人計算機市場還是消費電子市場的競爭已經(jīng)?白熱化。對于像戴爾、康柏、索尼這樣的廠商而言，技術(shù)問題已經(jīng)?不是問題。同時，市場上的產(chǎn)品開始嚴重同質(zhì)化。在這個時候，蘋果的精品戰(zhàn)略開始發(fā)揮“神力”。
　　
　　蘋果可以把iPod做成滿街都是的音樂播放器，很大原?因在于喬布斯對設(shè)計的完美追求，iPod的“酷”外形當然會吸引更多消費者，盡管它沒有提供更好的音樂收聽技術(shù)。再比如iPhone，在iPhone之前，智能手機已經(jīng)?成為很多人的必需品。可是，喬布斯在用過幾部智能手機后，卻認為如果蘋果此時進入還有很大成功的機會，原?因就在于市場上買到的智能手機都不是精品，就像他所抱怨的：“我們都有手機，它們實在不太好用。軟件糟糕透頂，硬件也不怎么樣。我們和朋友聊起來，他們也都不喜歡自己的手機。而且我們發(fā)現(xiàn)，這些因素實際上可以變得非常強大。這是個巨大的市場。我的意思是，每年的手機出貨量有10億部，這是數(shù)量巨大的訂單，超過了音樂播放器。它每年的出貨量是個人計算機的4倍?！?br>　　
　　正是因為不滿意市場上的手機，喬布斯才提出蘋果要研發(fā)一部讓人“一見鐘情”的手機。iPhone手機有著靚麗的外表，天生就是明星產(chǎn)品，而且蘋果還掌控著穩(wěn)定的操作系統(tǒng)，這些都是iPhone受到熱捧的原?因。其實，如果拿iPhone手機和市場上的其他手機做比較，也許你會驚訝地發(fā)現(xiàn)，iPhone與其他手機并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，它的迷人之處就在于細節(jié)上的完美。
　　
　　當一個市場進入到競爭充分的時期時，像蘋果那樣做精品更容易成功。因為這樣做，蘋果產(chǎn)品就可以和其他產(chǎn)品區(qū)分開來，形成自身獨有的競爭優(yōu)勢，進而占領(lǐng)細分市場。
　　
　　更為重要的是，蘋果通過推出的iMac、iPod、iPhone等精品，儼然已經(jīng)?成為精品的代名詞。此時，蘋果產(chǎn)品不再僅僅是一個電子產(chǎn)品，而是代表一種精品文化，一種追求完美的身份，一種品位。當人們?yōu)樘O果賦予如此多的附加價值時，蘋果自然不會害怕“山寨”，更多的人當然也愿意為蘋果的高價埋單。一般而言，蘋果的產(chǎn)品都要略高于市場上的同種產(chǎn)品，但人們就是愿意花錢購買，就像喬布斯所說的：“我們的目標并不在于制造出市場上最廉價的產(chǎn)品，而是制造出最優(yōu)秀的產(chǎn)品。如果這意味著Mac系列產(chǎn)品有時必須比別的產(chǎn)品貴上10%~15%，就讓他們比別的產(chǎn)品貴吧?！?br>　　
　　顯然，喬布斯一直都在堅守著這樣的商業(yè)準則：精品就要高價，精品就要為公司帶來更多利潤。這是中國企業(yè)應(yīng)該思考學習的，中國制造不是不能做高端的產(chǎn)品，iPod、iPhone和iPad不也是在中國生產(chǎn)制造的嗎？工業(yè)設(shè)計是一方面，商業(yè)模式又是一方面，而市場定位也很重要。曾經(jīng)?有人說過，最好的產(chǎn)品應(yīng)該是歐洲設(shè)計，美國市場，中國制造。這可以看出中國企業(yè)需要學習歐洲的工業(yè)設(shè)計，這需要文化孕育，美國市場推廣商業(yè)模式不時在創(chuàng)新，而中國制造畢竟可以為公司節(jié)省很多成本。喬布斯把歐洲工業(yè)設(shè)計完美地體現(xiàn)在蘋果產(chǎn)品上，又把美國市場商業(yè)經(jīng)?營模式發(fā)揮得淋漓盡致，同時，把中國制造的低成本納入視線內(nèi)，采用OEM代工，把利潤發(fā)揮到最大化。
　　
　　在蘋果風頭正足的時候，曾經(jīng)?靠平民戰(zhàn)略打敗蘋果的微軟和IBM似乎失去了“魔力”。與蘋果精品戰(zhàn)略不同，微軟和IBM一開始走的就是平民戰(zhàn)略。他們的做法是推出廉價、實用、普通的產(chǎn)品，進而占領(lǐng)更多市場，然后取得利潤。喬布斯曾經(jīng)?這樣調(diào)侃比爾·蓋茨：“是不是首富對我來講無所謂，重要的是，在臨睡之前可以義正詞嚴地說，我們做的事情很精彩?！蔽④浐虸BM通過這種平民戰(zhàn)略占領(lǐng)了大部分市場。但是，平民戰(zhàn)略下的產(chǎn)品在市場競爭充分、技術(shù)不再是難題的情況下，因為毫無個性很容易被模仿。這種戰(zhàn)略下的產(chǎn)品在一個競爭激烈的市場上很難存活下來。IBM個人計算機業(yè)務(wù)最終因為連年的虧損而不得不出售。而微軟盡管在平民戰(zhàn)略下，產(chǎn)品的用戶普及度很高，但它的產(chǎn)品實在太多，產(chǎn)業(yè)太龐雜，觸角太廣，這就注定它不可能像蘋果一樣，推出的每個產(chǎn)品都是精品，所以經(jīng)?常會出現(xiàn)用戶一邊用微軟的產(chǎn)品，一邊痛罵它的情形。如果總是這樣，用戶對微軟產(chǎn)品的忠誠度自然會下降。
　　
　　毫無疑問，在這個時代，蘋果一直堅持的精品戰(zhàn)略給了微軟所堅持的平民戰(zhàn)略一個“下馬威”。同時，蘋果的成功也證明了這樣一條真理：只要產(chǎn)品本身優(yōu)秀，即便不考慮利潤和市場占有率，它們也會自動找上門來。