根本沒(méi)想到，這篇七年前充滿了火藥味的小小講稿竟然還有機(jī)會(huì)再版。本來(lái)成書(shū)前該講稿就以小冊(cè)子的形式在企業(yè)界翻印并廣泛流傳，相當(dāng)多的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了中高層管理者人手一冊(cè)的程度，我也因此不斷受邀參加了許許多多的座談會(huì)。本以為該報(bào)告的使命已完成，后來(lái)之所以答應(yīng)出版社成書(shū)，主要出于給自己作個(gè)紀(jì)念的考慮。誰(shuí)知，成書(shū)一再加印之后，居然還要再版，這真讓我惶恐之余也擔(dān)心是否在“炒現(xiàn)飯”。因之，首先要向自己交代的是，為什么還要再版。

細(xì)細(xì)重讀一遍后，令人欣慰的是本書(shū)并未過(guò)時(shí)，雖然其中所用的例證都是七年前的舊例子，但其中的原理不但成立，而且比七年前更加適用而貼切。同時(shí)，讀者也可以從這些舊例證中，看出作者用定位原理所作的“預(yù)測(cè)”是否準(zhǔn)確。一些今天讀者看來(lái)是天經(jīng)地義的東西，在七年前這樣講，不僅火藥味十足，而且風(fēng)險(xiǎn)巨大。記得本報(bào)告的第一場(chǎng)演講過(guò)后，有一位好心的朋友，建議我對(duì)許多結(jié)論不要說(shuō)得那么死。我在心里感激這位朋友的善意，在他看來(lái)，這樣做不但得罪許多企業(yè)，而且結(jié)論過(guò)于偏激，至少是風(fēng)險(xiǎn)極大。記得我當(dāng)時(shí)用了彼得·德魯克的話來(lái)回答他：我沒(méi)有預(yù)測(cè)未來(lái)，我只是看見(jiàn)了業(yè)已發(fā)生的未來(lái)。聯(lián)想手機(jī)最近終于低價(jià)賣(mài)出，似乎為本報(bào)告的“預(yù)言”劃上了一個(gè)句號(hào)。但是這并不表示中國(guó)企業(yè)界就此接受了其中的教訓(xùn)。正如彼得·圣吉所說(shuō)：當(dāng)一個(gè)新觀念不受尊重，處處碰壁時(shí)，并非最大的挑戰(zhàn)，因?yàn)榉磳?duì)意見(jiàn)能激發(fā)出正反雙方的熱情甚至信仰；但是經(jīng)過(guò)這樣一陣激蕩，當(dāng)這個(gè)新觀念被廣受尊敬與認(rèn)同的時(shí)候，恰恰才是最大的挑戰(zhàn)，因?yàn)榇藭r(shí)無(wú)論對(duì)于推動(dòng)者與反對(duì)者都容易誤認(rèn)為“戰(zhàn)斗”已結(jié)束，從此將這新觀念束之高閣。圣吉接著說(shuō)：“真正的學(xué)習(xí)并非掌握知識(shí)，而是為學(xué)習(xí)者帶來(lái)心靈轉(zhuǎn)換及行為的改變?！?/p>

如果從行為的改變標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，中國(guó)企業(yè)對(duì)于如何打造品牌還剛剛起步。一方面，我們從觀念的接受到行為的改變需要很長(zhǎng)一段時(shí)間滯延；另一方面，還有更多的“新人”對(duì)于什么是品牌，如何打造品牌，缺乏最基本的素養(yǎng)。因此，本書(shū)仍不失為一本基本且通俗的“入門(mén)”讀物。

相信本書(shū)至少有一個(gè)效用，即賦予讀者新的眼光，甚至讓讀者變得和作者一樣樂(lè)于審視和“預(yù)測(cè)”。比如說(shuō)眼下熱門(mén)的例子，雖然平安保險(xiǎn)準(zhǔn)備通過(guò)增發(fā)來(lái)籌集數(shù)目巨大的資本，用以充實(shí)其十分看好的平安銀行，但無(wú)論怎樣努力與投入，平安銀行都不可能成為一個(gè)成功的品牌，近來(lái)其高層管理者走馬燈一樣輪換，就已經(jīng)開(kāi)始了不好的預(yù)兆。我也對(duì)俞堯昌先生當(dāng)面說(shuō)過(guò)，不論更換格蘭仕空調(diào)多少任的總經(jīng)理，也不可能讓格蘭仕空調(diào)成功……諸如此類的例子實(shí)在太多，再舉下去即使不算嘩眾取寵，也是毫無(wú)意義。領(lǐng)悟了本書(shū)精神的讀者，同樣可以精準(zhǔn)地做出許多看似冒險(xiǎn)的“預(yù)測(cè)”出來(lái)?？梢?jiàn)，定位作為一門(mén)學(xué)科，在中國(guó)的傳播仍剛剛起步而已，但中國(guó)要從“中國(guó)制造”升級(jí)為“中國(guó)創(chuàng)造”，少不了定位這項(xiàng)核心的管理技術(shù)。

當(dāng)初，作為一個(gè)小小演講，其中有許多地方即使很重要也難以充分展開(kāi)。好在我的老板特勞特先生在中國(guó)的書(shū)已出了十幾本之多。本書(shū)的其中一個(gè)貢獻(xiàn)，就是將定位理論中國(guó)化了，能讓中國(guó)的讀者領(lǐng)悟其核心精神—通過(guò)占有心智資源而創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌—從而激發(fā)起學(xué)習(xí)“定位”這個(gè)新學(xué)科的興趣。或許這才是本書(shū)再版的理由。

定位既是一門(mén)學(xué)科，更是一項(xiàng)實(shí)踐。本書(shū)第1版的不足之處，在于缺少一個(gè)系統(tǒng)的案例，詳盡地實(shí)證如何為一個(gè)品牌創(chuàng)建定位的全過(guò)程，并最終締造出一個(gè)強(qiáng)大的品牌。趁再版之機(jī)，我把本書(shū)分成理論與實(shí)踐上下兩篇，上篇仍保持第1版的原貌，下篇著重講定位與品牌實(shí)踐。新增內(nèi)容介紹了我們多年以來(lái)實(shí)踐案例王老吉的整個(gè)品牌戰(zhàn)略歷程，并選編了我們?cè)谥袊?guó)就品牌實(shí)踐許多關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行研討的論文。關(guān)于王老吉案例的文章都在哈佛《商業(yè)評(píng)論》發(fā)表過(guò)，當(dāng)時(shí)版面受限有些地方未充分展開(kāi)，這次總算進(jìn)行了完善。如果這些原則能協(xié)助王老吉在與世界第一品牌可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中勝出的話，應(yīng)該對(duì)其他企業(yè)也有可借鑒的價(jià)值。

嗚呼，歲月已逝，新見(jiàn)不多，敝帚自珍，讀者明鑒，是再版序。

鄧德隆

2008年8月上海