假設(shè)二：更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)、

更大的投入，必將勝出

聯(lián)通新時(shí)空就是這樣的思考模式。更好的產(chǎn)品是CDMA，品牌訴求是更清晰、更健康、更綠色。大家知道現(xiàn)在媒體上聯(lián)通是看得比較多了，但在市場(chǎng)上跟它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng)的差距還是相當(dāng)遠(yuǎn)的。聯(lián)通似乎相信，產(chǎn)品更好、投入更大，最終就一定能勝出！

持有這一信念的還有個(gè)有名的企業(yè)，那就是聯(lián)想。當(dāng)楊元慶總裁回答記者“聯(lián)想進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)”時(shí)，他談到了三大優(yōu)勢(shì)：第一是聯(lián)想的品牌優(yōu)勢(shì)；第二就是聯(lián)想的團(tuán)隊(duì)，管理優(yōu)勢(shì)；第三個(gè)優(yōu)勢(shì)是資本上的實(shí)力。這樣的話(huà)，有錢(qián)有人又有品牌，似乎沒(méi)有任何理由做不好。其實(shí)不然，因?yàn)闆Q策所基于的假設(shè)不能成立，聯(lián)想手機(jī)的前景很難如愿。

假設(shè)三：企業(yè)形象與品牌形象

是促進(jìn)銷(xiāo)售的核心力量

現(xiàn)在大家都在談塑造良好的品牌形象，塑造良好的企業(yè)形象，這源自在發(fā)展中市場(chǎng)、新興市場(chǎng)學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)，良好形象可以帶來(lái)一種品質(zhì)上的保證感以及品牌的喜歡度。

在這個(gè)假設(shè)之下，TCL集團(tuán)推出了一個(gè)耗資巨大的形象廣告片《馬語(yǔ)者》。大家或許還有點(diǎn)兒印象，畫(huà)面是一匹馬在飛奔，廣告語(yǔ)是“成就天地間”。這個(gè)廣告我們?cè)谝黄恼轮性敿?xì)分析過(guò)，文章的題目叫《為中央電視臺(tái)十大廣告打分》。以我們的分析，TCL這個(gè)形象廣告，80%的廣告費(fèi)是浪費(fèi)掉了，只得了20分。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者在不知不覺(jué)中已發(fā)生了改變時(shí)，我們的企業(yè)很難及時(shí)地感知這種變化，最后就容易造成“水煮青蛙”的現(xiàn)象。

“第五季”也是一個(gè)試圖用形象法打造品牌的案例。健力寶這一曾經(jīng)被譽(yù)為“中國(guó)魔水”的品牌，今天很可惜地陷入了魔掌之中，這個(gè)魔掌就是第五季的品牌形象。在浙江國(guó)投入主健力寶以后，為了給健力寶注入活力，企業(yè)推出了新品牌第五季。這是一個(gè)典型的以塑造品牌形象與個(gè)性來(lái)建立品牌的例子，其投入之大、視覺(jué)沖擊力之強(qiáng)令人震撼，可惜的是運(yùn)用品牌形象理論與方法在中國(guó)是打造不出品牌的。第五季甫一推出，我們?cè)瓦@個(gè)案例寫(xiě)過(guò)一篇分析文章《中國(guó)企業(yè)的第五季陷阱》，希望能給該企業(yè)一些提醒，可惜文章沒(méi)有引起健力寶足夠的警覺(jué)。