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2?5中式品牌對(duì)陣西式品牌

真功夫?qū)﹃嚳系禄Ⅺ湲?dāng)勞

麥當(dāng)勞、肯德基兩大快餐巨頭在中國市場的發(fā)展特點(diǎn)各不相同，也各有自己的特點(diǎn)。進(jìn)入中國本土市場以來，兩者互相競爭并在競爭中成長、發(fā)展，它們就好比飲料行業(yè)內(nèi)的可口可樂和百事可樂，服裝行業(yè)內(nèi)的阿迪達(dá)斯和耐克，汽車行業(yè)內(nèi)的奔馳和寶馬，在相互競爭中，不斷擴(kuò)大市場份額。直到真功夫出現(xiàn)，競爭局面成為中式營養(yǎng)飲食和西式不健康飲食的對(duì)陣。

2008年，當(dāng)真功夫開店突破300家后，中式快餐與西式快餐之間的差距越來越?。?005年12月，肯德基在全國約有1 565家店，麥當(dāng)勞約有735家店，真功夫只有100家店；而2008年，肯德基在全國約有2 300家店，麥當(dāng)勞約有1 000家店，真功夫已有300家店。麥當(dāng)勞、肯德基與真功夫的店面數(shù)量差距倍數(shù)3年間降了一半多。

2009年，真功夫掌門人蔡達(dá)標(biāo)稱，真功夫擴(kuò)張步伐不會(huì)因經(jīng)濟(jì)放緩而有所變化，未來幾年內(nèi)都將繼續(xù)保持每年新開100～200家店的發(fā)展速度。未來真功夫店面數(shù)增加到了800～1 000家時(shí)，會(huì)考慮上市。

1?品類的勝利

不論是肯德基還是麥當(dāng)勞，都是建立于消費(fèi)者對(duì)于油炸食品的品類認(rèn)知上，由此帶出的聯(lián)想，往往是油炸的、不健康的負(fù)面認(rèn)知。

葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)建立了“健康，美味”的品牌基調(diào)，站在肯德基和麥當(dāng)勞的對(duì)立面，打造西式快餐對(duì)立品類的第一品牌。就在肯德基喊出“拒做傳統(tǒng)西式快餐，全力打造新快餐”的口號(hào)后，真功夫也打出醒目廣告：“營養(yǎng)快餐創(chuàng)導(dǎo)者真功夫熱烈歡迎肯德基加入營養(yǎng)快餐行列”。

2?產(chǎn)品的勝利

（1）堅(jiān)持以“蒸”為營養(yǎng)的代名詞?！罢簟痹趲X南的飲食養(yǎng)生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。因此，真功夫要在消費(fèi)者的認(rèn)知中建立起“蒸”等于“營養(yǎng)”的鏈接，并將之提煉為一句話——“營養(yǎng)還是蒸的好”。

（2）砍掉油炸食品?？车袅祟愃莆魇娇觳推贩N如炸雞腿、炸雞翅、炸薯?xiàng)l和可樂等。雙種子最初的考慮是，通過推出上述這些產(chǎn)品可以彌補(bǔ)中式快餐不具備休閑屬性的不足，從而帶來休閑時(shí)段營業(yè)額的提升。推出雞翅、薯?xiàng)l，的確也增加了銷售額。但是它們淡化了品牌核心價(jià)值，違背了中式快餐“營養(yǎng)、美味”的品類屬性。