宏觀評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)只有兩個(gè)方向：

其一，以利潤(rùn)為導(dǎo)向。

這建立在以產(chǎn)品營(yíng)銷為核心的經(jīng)營(yíng)方式上，重點(diǎn)在如何將產(chǎn)品或者服務(wù)推銷出去，是企業(yè)在創(chuàng)業(yè)時(shí)期經(jīng)常采用的一種經(jīng)營(yíng)策略。在創(chuàng)業(yè)初期，現(xiàn)金流是企業(yè)最關(guān)心也是最頭疼的問(wèn)題，因此，必然以獲取最大利潤(rùn)為導(dǎo)向，甚至不惜透支企業(yè)的商業(yè)信用，用以保證資源的循環(huán)。

其二，以品牌為導(dǎo)向。

渡過(guò)創(chuàng)業(yè)初期，資源供給與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境穩(wěn)定之后，企業(yè)則進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期。在這個(gè)時(shí)期，有前瞻性的企業(yè)則轉(zhuǎn)為以品牌建設(shè)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)策略。企業(yè)必須建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，品牌維護(hù)則成為重中之重。

其實(shí)，大部分公司出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，不是在創(chuàng)業(yè)時(shí)期，而是在逐步走向成熟的階段。這如同球隊(duì)在領(lǐng)先的情況下，反而會(huì)麻痹大意，選擇保守的戰(zhàn)術(shù)，而居后者卻敢打敢拼，讓先驅(qū)品牌逐漸喪失市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。所以，綜觀基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，無(wú)一不是在成長(zhǎng)期和成熟期投入巨大的精力建設(shè)品牌，以保證先前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)存在，而我所在的America Online（美國(guó)在線）公司也印證了這樣的事實(shí)。

然而，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)地已注冊(cè)的企業(yè)超過(guò)1000萬(wàn)家，但是注冊(cè)商標(biāo)的卻只有260萬(wàn)個(gè)，平均約4家企業(yè)才有1個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，而且這260萬(wàn)個(gè)注冊(cè)商標(biāo)中還有18％是與國(guó)外合資的品牌。這說(shuō)明中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的概念還處在國(guó)外20世紀(jì)80年代的水平。

因此，中國(guó)的企業(yè)平均壽命僅僅為3～5年這個(gè)現(xiàn)象，就不足為奇了。我們是一個(gè)生產(chǎn)大國(guó)，但不是品牌大國(guó)，一個(gè)企業(yè)連自己的注冊(cè)商標(biāo)都沒(méi)有，何談品牌競(jìng)爭(zhēng)力？品牌競(jìng)爭(zhēng)比拼的是誰(shuí)活得更久，而不是誰(shuí)眼前活得更好。

在國(guó)際商品市場(chǎng)上，“中國(guó)造”等同于廉價(jià)、低質(zhì)的觀念根深蒂固。在歐盟，Alvito公司甚至注冊(cè)了“非中國(guó)制造”，來(lái)彰顯自己的高品質(zhì)。如此看來(lái)，如果企業(yè)在成長(zhǎng)時(shí)期沒(méi)建立品牌優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有有效投入資源維護(hù)品牌形象，就如同一艘萬(wàn)噸巨輪迷失了航向，當(dāng)看見(jiàn)冰山的時(shí)候，再掉頭已經(jīng)為時(shí)晚矣！

那么，品牌建設(shè)應(yīng)該從哪些方面入手呢？

全球品牌教父寶潔公司為我們帶來(lái)了極有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)始于1837年的美國(guó)寶潔公司，在全球日化、食品、醫(yī)藥及護(hù)理等眾多領(lǐng)域取得了舉世矚目的經(jīng)營(yíng)成績(jī)，旗下的300多個(gè)品牌暢銷全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，身價(jià)超過(guò)10億美元的品牌多達(dá)24個(gè)，年銷售規(guī)模5億～10億美元之間的品牌有20個(gè)！

王磊先生，曾經(jīng)任職寶潔公司，根據(jù)多年寶潔品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)積累，進(jìn)一步總結(jié)出一套適合中國(guó)企業(yè)的品牌量化管理體系。這套品牌量化管理系統(tǒng)，從品牌誕生的原始動(dòng)力開(kāi)始，總結(jié)形成品牌經(jīng)營(yíng)的主要理念，并且從品牌建立、維護(hù)、拓展等多個(gè)角度凝結(jié)成一系列的品牌經(jīng)營(yíng)核心要素，為中國(guó)本土企業(yè)指明了經(jīng)營(yíng)方向。

這些品牌經(jīng)營(yíng)的要點(diǎn)，既相互獨(dú)立，又彼此關(guān)聯(lián)，猶如一盒水彩，各個(gè)行業(yè)的企業(yè)都可以選擇適合自己的顏料打造獨(dú)具特色的品牌，還可以將幾種顏料互相組合，調(diào)配出更加斑斕的品牌形象。比如對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告宣傳是品牌經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，那么就可以著重研究廣告量化管理的有關(guān)內(nèi)容，而零售行業(yè)的重點(diǎn)是終端和渠道建設(shè)，則可以參考與之關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的章節(jié)進(jìn)行總結(jié)和提升。

還有一些要素是品牌經(jīng)營(yíng)的共性要點(diǎn)，比如企業(yè)視覺(jué)形象系統(tǒng)、以品牌為導(dǎo)向的組織架構(gòu)形式以及人力資源量化管理體系等。這些要素都是從寶潔公司長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多世紀(jì)的品牌經(jīng)營(yíng)之路中提煉形成的，具有極高的實(shí)踐價(jià)值和普遍適用性。

從短期來(lái)看，一家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是從其現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品的特質(zhì)和價(jià)格等因素派生出來(lái)的，而從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力是透過(guò)其品牌活力而表現(xiàn)出的文化性格。在國(guó)際商業(yè)市場(chǎng)上，較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，相對(duì)穩(wěn)定且較易于控制的競(jìng)爭(zhēng)是資本競(jìng)爭(zhēng)，最易掌控的競(jìng)爭(zhēng)方式是品牌競(jìng)爭(zhēng)，因此，只有構(gòu)筑起品牌壁壘，才是鎖定利潤(rùn)最穩(wěn)妥的經(jīng)營(yíng)方式，這也是全世界商業(yè)巨頭孜孜以求的終極目標(biāo)！