很多人都有一個認識上的誤區(qū)，認為建設(shè)品牌就是打廣告、做宣傳，其實，這只看到了品牌建設(shè)的表象。品牌建設(shè)的實質(zhì)是畫一個標志，只不過，這個標志不僅僅畫在包裝盒表面上，還要烙印在消費者的心里。在本書以后的章節(jié)里，我們將通過全球“品牌教父”——寶潔公司的案例，詳細解析品牌理念，以及品牌建設(shè)和品牌維護的關(guān)鍵要素。

核心要素一

經(jīng)營品牌，而非經(jīng)營產(chǎn)品。

第二節(jié)

關(guān)注溢價里的“勾”或“叉”

寶潔經(jīng)典案例

我所相信的十件事

1.領(lǐng)先改變

? 改變是無可避免的，而且改變會迅速來臨。最好能領(lǐng)先于改變，而不是忽視或者抗拒它。

? 我們要領(lǐng)導改變，就必須知道影響消費者、顧客事業(yè)的主要改變趨勢，然后設(shè)法領(lǐng)先這些趨勢。

2.消費者就是上帝

? 為了創(chuàng)造顧客忠誠度并讓顧客大力推薦寶潔的產(chǎn)品，我們必須了解消費者的需求，了解他們想要什么、夢想什么、想要怎樣的消費經(jīng)驗。

? 了解技術(shù)、產(chǎn)品和品牌選擇，就能更有效且更迅速地營銷。

? 我們必須了解“整個”消費經(jīng)驗——購物、使用及關(guān)系——以確保我們能與在各地生活的顧客建立關(guān)系，并成為顧客生活中的可靠伙伴。

3.創(chuàng)新就是我們的原動力

? 領(lǐng)導創(chuàng)新是成為市場領(lǐng)導者并維持此地位的唯一方法。

? 小心：寶潔有對小事和產(chǎn)品缺乏遠見的傾向。

4.策略的力量

? 我們必須針對競爭市場及如何取勝作出明確的選擇。

? 我們必須利用核心能力和寶潔的優(yōu)勢。

5.執(zhí)行的力量

? 這就是消費者、顧客和競爭對手所看到的部分。

? 在兩大關(guān)鍵時刻取勝：購買決定和使用經(jīng)歷。

6.品牌的力量

? 全球化，地方化。

? 成為產(chǎn)品類別領(lǐng)導者：在類別市場中排名第一或者第二，擁有獨特的利益，否則就撤資以增加公司的現(xiàn)金和獲利。

7.知識和學習的力量

? 在制訂策略和商業(yè)計劃書時要展現(xiàn)出這股力量。

8.寶潔員工的力量

? 沒有我們——寶潔的員工——就沒有策略，沒有品牌，沒有執(zhí)行。

? 我們就是核心所在，也是我們所做的每件事、所成就的每件事的核心。

9.直接、簡單且透明

? 你看到的就是你得到的。

10.認真看待寶潔的目標、價值觀和原則

? 目前特別重要的價值觀是：領(lǐng)導力、所有權(quán)、誠實正直、信任以及追求勝利的熱情。

? 寶潔的原則——一些改善的機會：尊重個人、重視差異、重視策略、重視外在環(huán)境，把互相依存當成一種生活方式。?