第四節(jié)

燒錢(qián)并不是好辦法

寶潔經(jīng)典案例

寶潔是全球最大的廣告商之一。寶潔是全球48個(gè)國(guó)家和地區(qū)排名前十的大廣告商，在28個(gè)國(guó)家和地區(qū)是最大的廣告商。2002年，寶潔的年銷(xiāo)售額是402.38億美元，其中有44.79億美元是廣告支出。

圖14潘婷洗發(fā)水在美國(guó)打的廣告曾任寶潔CEO的約翰·白波認(rèn)為，隨著消費(fèi)者接觸的媒體越來(lái)越分化，以及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用越來(lái)越昂貴，現(xiàn)在創(chuàng)立一個(gè)品牌的難度要比過(guò)去大得多。比如說(shuō)，在某品牌產(chǎn)品剛剛問(wèn)世的時(shí)候，只要在“我愛(ài)露西”這個(gè)節(jié)目里插播一個(gè)廣告，全美國(guó)1/4的家庭都可以看到它。而現(xiàn)在，即使最受歡迎的電視節(jié)目也做不到這一點(diǎn)，而且廣告宣傳的費(fèi)用也越來(lái)越多，寶潔并不能再拘泥于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，必須站在全球整體戰(zhàn)略的高度，統(tǒng)一調(diào)配資源，以達(dá)到更好地利用資源的目的（見(jiàn)圖14）。

以前，寶潔在有新的產(chǎn)品推出時(shí)，廣告宣傳也會(huì)變得豐富，廣告投入費(fèi)用通常也很大。顯然，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，由于認(rèn)知度幾乎為零，投入廣告宣傳無(wú)疑是最好且最快捷的選擇。大量的廣告投入，廣泛的廣告覆蓋度，可以讓消費(fèi)者更快地接受新品牌。

而現(xiàn)在，寶潔通常采取強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)與其他促銷(xiāo)方式相結(jié)合的辦法，綜合運(yùn)用，統(tǒng)一調(diào)配資源配給比例，塑造消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，提高品牌忠誠(chéng)度。寶潔不再單一地依賴鋪天蓋地的廣告轟炸強(qiáng)行定位消費(fèi)者心理。

促銷(xiāo)是寶潔目前經(jīng)常采用的品牌推廣方式，如打折、贈(zèng)品或配送服務(wù)。同時(shí)，時(shí)尚類(lèi)雜志、超市賣(mài)場(chǎng)宣傳海報(bào)，或者是普通消費(fèi)者直郵贈(zèng)品、小包裝試用品，逐漸成為寶潔重要的品牌推廣輔助手段。

采用這些綜合宣傳推廣的辦法，更有利于消費(fèi)者接受新品牌，搶在銷(xiāo)售旺季之前，做好相關(guān)宣傳工作。最重要的，這種綜合宣傳法為宣傳投入資金減小了壓力，節(jié)約了相當(dāng)可觀的廣告費(fèi)用。

但是，這些輔助宣傳并不與寶潔在廣告投入中的強(qiáng)悍作風(fēng)相悖。

在中國(guó)，中央電視臺(tái)的廣告無(wú)疑是覆蓋最廣、效果最好的媒體宣傳平臺(tái)，央視“標(biāo)王”更是諸多商家追逐競(jìng)拍的第一選擇。2004年11月18日，寶潔公司代表在中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)頻頻舉牌，最終以3.85億元的中標(biāo)總額奪取“標(biāo)王”，成為央視的首個(gè)“洋標(biāo)王”。

在此之前，沒(méi)有人懷疑寶潔公司的宣傳推廣實(shí)力，更不會(huì)有人質(zhì)疑寶潔的廣告資金供應(yīng)是否充沛，但寶潔卻一直沒(méi)有加入到如火如荼的“標(biāo)王”爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。寶潔奉行的觀念是不盲目投入，盡管廣告做得鋪天蓋地，但每一則廣告投放之前，公司都要對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的審核與調(diào)研，力爭(zhēng)讓廣告的效果與投資相協(xié)調(diào)。