第二章 寶潔關(guān)鍵品牌理念背后的故事

第一節(jié) 關(guān)鍵是要讓更多的人感覺(jué)到舒服

寶潔經(jīng)典案例

在寶潔品牌經(jīng)營(yíng)的歷史上，最耀眼的品牌是“象牙香皂”，這個(gè)品牌從誕生至今，已經(jīng)存在了整整132年。

1878年，公司創(chuàng)始人詹姆斯之子詹姆斯·諾里斯·甘保（James Norris Gamble）和一位化劑師共同研制開發(fā)出一種與當(dāng)時(shí)的進(jìn)口橄欖香皂質(zhì)量相當(dāng)?shù)珒r(jià)格適中的香皂。由于這款香皂的顏色潔白，公司另一位創(chuàng)始人威廉之子哈里·波科特（Harley Procter），將它取名為“象牙香皂”。這個(gè)名字體現(xiàn)了香皂的顏色特點(diǎn)以及溫和、耐用的特征。圖21是象牙香皂不同主題的平面廣告。

圖21象牙香皂不同主題的平面廣告

當(dāng)時(shí)，香皂并不像現(xiàn)在這樣普及，相關(guān)日化產(chǎn)品還停留在使用功能以去污為主的肥皂階段。美國(guó)的工業(yè)革命比英國(guó)晚了半個(gè)世紀(jì)，當(dāng)時(shí)的美國(guó)，對(duì)科學(xué)技術(shù)的重視并不高，處在用產(chǎn)品換資本的原始積累狀態(tài)，很多工廠以手工加工為主。

可以說(shuō)，幾乎沒(méi)有人主動(dòng)研發(fā)、改進(jìn)自己的產(chǎn)品性能，只在乎如何在市場(chǎng)平臺(tái)上撈金，在肥皂還能賺取利潤(rùn)的時(shí)代，除了寶潔，沒(méi)有人主動(dòng)思考如何改進(jìn)現(xiàn)有日化產(chǎn)品的功能，制作升級(jí)的替代品。

諾里斯為了幫助父親打理生意，他在大學(xué)就選擇主修化學(xué)專業(yè)，畢業(yè)之后留在寶潔工作。他對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新的觀念和做法是超出當(dāng)時(shí)所處的時(shí)代的。在寶潔的整個(gè)發(fā)展史中，他也起到了極其重要的作用，是他領(lǐng)導(dǎo)寶潔系統(tǒng)地、主動(dòng)地開展針對(duì)產(chǎn)品和品牌的研究工作的。

諾里斯將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品帶到化學(xué)實(shí)驗(yàn)室，分析對(duì)比這些產(chǎn)品的優(yōu)劣，這不是簡(jiǎn)單地觀察外觀或者研究香味，而是分析不同品種的配方，將配方中不同成分的比例一絲不茍地記錄下來(lái)。另外，諾里斯還從消費(fèi)者的角度，比較各個(gè)產(chǎn)品的不同之處，再對(duì)比其市場(chǎng)銷量，并總結(jié)考量結(jié)果。

寶潔奇才諾里斯對(duì)技術(shù)研發(fā)有著極大的熱情，無(wú)論工作有多忙，他都堅(jiān)持定期記錄他的研究分析成果。在當(dāng)時(shí)化學(xué)學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)尚且不完善的情況下，諾里斯只能采取經(jīng)驗(yàn)積累法，不斷嘗試改變配方中不同的成分，爭(zhēng)取得到如何改善產(chǎn)品性能的結(jié)論。除此之外，他還精心地將特定的操作步驟、原料成分和添加比例記錄下來(lái)，以便精確地控制配方和操作流程，生產(chǎn)出質(zhì)量一致的產(chǎn)品。

1878年，諾里斯的研究終于有了突破性的進(jìn)展，這就是寶潔的象牙香皂。

象牙香皂的賣點(diǎn)主要有以下三個(gè)：

第一，特有的白色外觀。當(dāng)時(shí)的香皂都是黑乎乎的，象牙香皂獨(dú)特的白色外觀直接帶給消費(fèi)者清潔的感受，這是得天獨(dú)厚的視覺(jué)沖擊力。

第二，價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)比使用橄欖油制作的進(jìn)口香皂，象牙香皂的原材料更便宜，成本更低，使用功能也不弱于進(jìn)口香皂。

第三，漂浮在水面上。普通的香皂密度較大，經(jīng)常沉在水底，使用者必須很費(fèi)勁地?fù)茖ぁ６笱老阍韰s可以漂浮在水面上，所以很受人們歡迎。

象牙香皂一上市就橫掃日化市場(chǎng)，成為不可替代的日用消費(fèi)品。從此，“讓消費(fèi)者來(lái)決定”逐漸成為寶潔決策將哪些產(chǎn)品推向市場(chǎng)的理念準(zhǔn)則。商家提供給消費(fèi)者的是確實(shí)有消費(fèi)需求的產(chǎn)品，而不是企業(yè)自認(rèn)為其所需要的產(chǎn)品。

王磊解讀寶潔品牌的力量

一塊香皂持續(xù)經(jīng)營(yíng)了132年，一瓶飲料（可口可樂(lè)）持續(xù)經(jīng)營(yíng)了近百年，這是“難以理解”的事實(shí)。1878年，清光緒年間，中國(guó)剛剛開始興辦郵政，發(fā)行的第一套郵票——“大龍郵票”現(xiàn)存世極少，非收藏界人士不知，價(jià)值連城；而同年誕生的象牙香皂，至今還在歐美的超市以低廉的價(jià)格走進(jìn)千家萬(wàn)戶，被更廣泛的人群所接受。

這是兩種完全不同的傳承方式。我們可以盡情地嘲笑歐美可憐的歷史遺存，但他們也可以放肆地譏諷我們可悲的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

如果用一句話概括中國(guó)大部分品牌走過(guò)的路，如同一場(chǎng)糾結(jié)難宣的錯(cuò)愛——“最初不相識(shí)，最終不相認(rèn)”，簡(jiǎn)單而深刻。

我們花費(fèi)了太多時(shí)間考慮如何“哄騙”消費(fèi)者，因?yàn)檫@樣可以更賺錢，同時(shí)也更省力。這一點(diǎn)與國(guó)際一流品牌的經(jīng)營(yíng)理念是完全相悖的，他們考慮的是如何滿足消費(fèi)者。盡管現(xiàn)今在全球貿(mào)易一體化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，我們企業(yè)的品牌觀念在不斷地加強(qiáng)，但從歷年“3·15消費(fèi)者權(quán)益日”的晚會(huì)中，還是能看到很多企業(yè)幼稚的經(jīng)營(yíng)行為。