第二件事，品牌承諾要量力而行。

有些企業(yè)喜歡隨便承諾，本來(lái)自己的產(chǎn)品品質(zhì)不是最好，但品牌口號(hào)是以品質(zhì)為主;本來(lái)服務(wù)不到位，卻說(shuō)自己是精品服務(wù)，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者有上當(dāng)?shù)母杏X(jué)。對(duì)于品牌承諾而言，重要的不是承諾了多少，而是做了多少、兌現(xiàn)了多少。

我們要切忌空泛不實(shí)際的承諾，比如“我們要做全國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量第一的玩具加工廠”，這個(gè)承諾其實(shí)和沒(méi)有一樣。承諾是一種態(tài)度，而不是一個(gè)目標(biāo)。如果將經(jīng)營(yíng)目標(biāo)當(dāng)成承諾，則會(huì)為了目標(biāo)而不擇手段，品牌效應(yīng)就會(huì)適得其反。

第三件事，無(wú)條件地履行承諾。

承諾容易兌現(xiàn)難，有些企業(yè)承諾了一大堆，但一旦真的出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者提出不滿的時(shí)候，企業(yè)卻找出種種理由拒絕消費(fèi)者的監(jiān)督。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，做不好這些，品牌承諾就懸在了空中，根本經(jīng)不起風(fēng)吹雨打。

做品牌要有“細(xì)水長(zhǎng)流”的心態(tài)，不要浮躁，急于求成；要耐心、細(xì)心；要多關(guān)注消費(fèi)者關(guān)注的話題，通過(guò)各種渠道與消費(fèi)者溝通，切實(shí)滿足他們的需求，這樣才能讓品牌從知名度走向美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

只有做好了以上三件事，才算初步完善了企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知。

核心要素六

必須給消費(fèi)者、給股東、給社會(huì)一個(gè)清晰的承諾。

第三節(jié)

讓別人記住你的四個(gè)原則

寶潔經(jīng)典案例

象牙香皂的“品質(zhì)聯(lián)想”

象牙香皂的名稱由來(lái)是一個(gè)很有趣的故事。

在象牙香皂誕生的年代，人們的品牌意識(shí)幾乎為零。各家生產(chǎn)的肥皂普遍叫做“肥皂”，已經(jīng)萌芽的品牌意識(shí)最多給自己的肥皂冠以制作者的名字，比如說(shuō)“維特肥皂”等。而寶潔研發(fā)出象牙香皂之后，就強(qiáng)烈地感覺(jué)到這款白色肥皂將會(huì)占領(lǐng)大部分市場(chǎng)，于是便問(wèn)自己：“它是不是應(yīng)該擁有一個(gè)特別的名字呢？”

寶潔意識(shí)到新產(chǎn)品必須區(qū)別于其他產(chǎn)品，以便消費(fèi)者在雜貨店（零售終端）選購(gòu)香皂的時(shí)候，一眼就可以認(rèn)出它。寶潔如同剛做父親的人，抱著自己心愛(ài)的寶寶，絞盡腦汁想為它取一個(gè)能代表其一生輝煌的名字。最初的時(shí)候，寶潔并沒(méi)有想好這個(gè)名字是什么，權(quán)且以“寶潔的白色香皂”為名。

一次，哈里·波科特（Harley Procter）看到《圣經(jīng)》第45章第8節(jié)令人深思的一段話：“你的衣服都有草藥、沉香、肉桂的香氣……象牙宮中有絲弦樂(lè)器的聲音，使你歡喜?！蓖蝗混`光一閃，“象牙香皂”的名字從此就誕生了。

Ivory是“象牙”的英文單詞，聽起來(lái)給人潔白、溫潤(rùn)的感覺(jué)，進(jìn)一步聯(lián)想，好像還有耐用的特性，而且具有獨(dú)特的產(chǎn)品特征——可以漂浮于水面！這樣的商業(yè)品牌名字本身就意韻俱佳了。