美國一家普通超市里大約存放著一萬種產(chǎn)品或品牌，足夠讓消費者目不暇接。美國有一家托馬斯注冊（Thomas Register）公司，大約登記在冊八萬家公司，隨便抽出兩個行業(yè)：有292家公司生產(chǎn)離心泵，326家公司制造遙控器。

從2009年國務(wù)院新聞辦召開的關(guān)于我國知識產(chǎn)權(quán)保護狀況的新聞發(fā)布會上得知，我國注冊商標累計總量已達344萬件。在這樣海量的品牌信息里，哪怕是神仙也記不住其中一小部分。

所以，建立品牌在人們頭腦中的聯(lián)想就特別重要。信息時代，品牌到人們頭腦中的路徑就像是一條常年堵塞的高速公路，超車而造成后來者居上的可能性越來越小，品牌達到預(yù)期目標付出的成本卻越來越大。

一個品牌豐滿的品牌聯(lián)想往往能起到事半功倍的效果，反之，如果品牌聯(lián)想的導(dǎo)向有問題，其后果就是在堵車的基礎(chǔ)上再繞路，很有可能與品牌戰(zhàn)略背道而馳。

總體來說，品牌聯(lián)想分為四類：

第一類是“品類聯(lián)想”。品類聯(lián)想是指消費者通過品牌標志所產(chǎn)生的有關(guān)品牌代表物所對應(yīng)的類別的聯(lián)想，此類聯(lián)想是品牌聯(lián)想體系中最表層、最基礎(chǔ)的聯(lián)想束。

當我們向消費者提到一個品牌時，他們首先會聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。比如說寶潔的“飄柔”“海飛絲”這兩個品牌，一看名字，就很容易聯(lián)想到這是洗發(fā)水品牌，即使從沒接觸過這兩款品牌的消費者，也絕不可能把這兩個品牌名字聯(lián)想到飲料那里去，這就是品類聯(lián)想的作用。

反之，如果品牌的品類聯(lián)想有問題，假設(shè)一種實木地板的品牌叫做“清風(fēng)”，消費者很難從品牌上聯(lián)想到產(chǎn)品的品類，甚至用廣告的方法強化記憶也不能做到，那么在品牌推廣的過程中，必然要受到更多、更大的阻力，這種建立聯(lián)想的投入，也許是個無底洞。

第二類是“品質(zhì)聯(lián)想”。品質(zhì)聯(lián)想是消費者根據(jù)品牌標志所產(chǎn)生的有關(guān)品牌對應(yīng)物質(zhì)量優(yōu)劣的聯(lián)想，此類聯(lián)想是消費者對企業(yè)產(chǎn)品功能和品質(zhì)的抽象評價，它是在基于品類基礎(chǔ)之上所產(chǎn)生的聯(lián)想。

“何大壯”可以是一個男孩的名字，但絕不可以是一個女孩的名字；“潘婷”可以是洗發(fā)水的品牌，但絕不可以是剃須刀的品牌。正如象牙香皂的命名，一個品牌的名字本身就能給消費者形成第一印象，在心理學(xué)中稱作“暈輪效應(yīng)”。

暈輪效應(yīng)（The Halo Effect）又稱“光環(huán)效應(yīng)”，指人們對事物的認知判斷首先是根據(jù)個人的好惡得出，然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。在品牌傳播推廣的過程中，很顯然，花費同樣的精力和資源，象牙香皂的推廣效果要遠高于“寶潔的白色香皂”的效果。