寶潔經(jīng)典案例

寶潔在消費(fèi)性紙制品業(yè)務(wù)上的努力，是一場(chǎng)曠日持久、艱苦卓絕的戰(zhàn)斗。

今天，寶潔在消費(fèi)性紙制品領(lǐng)域，擁有幫寶適、Bounty紙巾等超級(jí)名牌，在20世紀(jì)60年代末至70年代期間，消費(fèi)性紙制品一度成為寶潔業(yè)務(wù)最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，當(dāng)初寶潔初涉這個(gè)領(lǐng)域時(shí)，卻冒著極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)寶潔不但不熟悉這個(gè)領(lǐng)域，并且巨額的資金投入也是對(duì)寶潔領(lǐng)導(dǎo)人勇氣、毅力及戰(zhàn)略眼光的考驗(yàn)。

1957年，位于美國(guó)威斯康星州綠灣市的Charmin紙廠，是一家生產(chǎn)衛(wèi)生紙和紙巾的工廠。這家工廠雖然有著66年的歷史、一千多名員工，但卻一直掙扎在生存線上。Charmin紙廠的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，消費(fèi)性紙制品市場(chǎng)長(zhǎng)期被斯科特紙業(yè)（Scott Paper）和金佰利公司（Kimberly-Clark Corporation）重兵把守，別的公司很難從中分得市場(chǎng)份額。

寶潔之所以決定進(jìn)入消費(fèi)性紙制品領(lǐng)域，主要是擔(dān)心該領(lǐng)域的成熟會(huì)導(dǎo)致寶潔的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)——香皂和清潔劑業(yè)務(wù)萎縮，如果消費(fèi)者可以方便、經(jīng)濟(jì)地使用一次性紙巾，那么就不愿再去清洗手帕之類的東西，從而使得寶潔喪失優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。因此，寶潔決定先發(fā)制人，在消費(fèi)性紙制品可能危害到公司業(yè)務(wù)之前搶先進(jìn)入。

寶潔收購(gòu)Charmin紙廠之后，前景并不樂(lè)觀。從1957年到1963年的6年間，寶潔在消費(fèi)性紙制品領(lǐng)域毫無(wú)建樹。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分割完畢，競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，即便以寶潔的營(yíng)銷實(shí)力及品牌威力，也很難搶占更多的市場(chǎng)份額。

這種情況幾乎一直延續(xù)到超級(jí)品牌幫寶適的問(wèn)世（見圖26）。

圖26超級(jí)品牌幫寶適

一次性紙尿褲并非寶潔首先研發(fā)出來(lái)的，但卻是寶潔推廣起來(lái)的——寶潔讓所有消費(fèi)者都能夠買得起、買得到。1961年12月，幫寶適改良型一次性紙尿褲在美國(guó)伊利諾伊州皮奧利亞市（Peoria）首次與消費(fèi)者見面。

隨后，寶潔又做出了一系列的改善努力。

首先是售價(jià)問(wèn)題，幫寶適零售價(jià)為0.1美元，如果長(zhǎng)期使用，大多數(shù)普通家庭認(rèn)為開銷過(guò)大。經(jīng)過(guò)寶潔工程師的研發(fā)，創(chuàng)造出一套新的生產(chǎn)流程，在一年的時(shí)間里，讓成本迅速下降，1962年底，幫寶適的零售價(jià)降到0.06美元。這解決了讓消費(fèi)者“買得起”的問(wèn)題。

之前，一次性紙尿褲只在藥店出售，幫寶適的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造性地將其放到雜貨店和超市中銷售，這讓更多的消費(fèi)者能夠廣泛地接觸到產(chǎn)品，并隨機(jī)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。從寶潔開始這樣的銷售嘗試之后，各種一次性紙制品才走進(jìn)超市。這解決了讓消費(fèi)者“買得到”的問(wèn)題。

完善這兩項(xiàng)嘗試又用了大約一年多的時(shí)間，1964年10月，幫寶適引爆美國(guó)市場(chǎng)。1969年，幫寶適成為寶潔僅次于汰漬的第二大品牌，甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求的火爆銷售場(chǎng)面。隨后寶潔開始拓展歐洲市場(chǎng)。到1970年的時(shí)候，幫寶適的市場(chǎng)占有率高達(dá)92％！