上篇：謀劃運(yùn)作中的核心技術(shù)和妙招

第一講當(dāng)今賺錢靠什么

不斷上演，并不斷刺激人們大腦的新財(cái)富神話，反復(fù)向人們說明，那種僅僅靠勤奮、靠買賣的差價(jià)、靠控制成本等傳統(tǒng)套路，就能輕松賺錢變成富翁的時(shí)代已經(jīng)過去。以下的敘述會(huì)使你迅速走進(jìn)財(cái)富之門，成為新財(cái)富的擁有者。

1概念賺錢

概念是產(chǎn)品所作的可以解決消費(fèi)者未滿足需求的一種承諾，是產(chǎn)品定位的一種差異化表現(xiàn)。用概念賺錢，就是商家通過利用挖掘新的概念，賦予產(chǎn)品極為鮮明的特征，從而吸引目標(biāo)顧客群，這是商戰(zhàn)中興起的一種很有威力的賺錢“武器”。

情景再現(xiàn)：

赫赫有名的保健企業(yè)哈慈生產(chǎn)的“哈慈五行針”因?yàn)榱己玫墓πШ褪褂玫谋憷裕B續(xù)5年擁有不凡的銷售額。它的特點(diǎn)是針對(duì)中老年人多病纏身的狀況，運(yùn)用傳統(tǒng)中醫(yī)針灸理論，有效治療多種疾病，即針灸能治的病，“五行針”也能治。但“五行針”說到底，也是一種針灸器具。它賺錢的概念是“家庭針灸師”。

如今，越來越多的商品開始大打“概念”牌。同樣是青菜、南瓜、冬瓜、茄子、西紅柿，如果是普通的西紅柿，可能每斤只賣1.6元。但是如果種植的是“綠色蔬菜”并取得了相關(guān)認(rèn)證，這種西紅柿可能每斤能賣到3.2元，甚至更高的價(jià)格，并且買的人還很多。同樣是賣家電，無論功能怎么變，款式怎么變，利潤(rùn)已降至很低，但是一些場(chǎng)商率先打出“綠色家電”概念和“數(shù)字化家電”概念的產(chǎn)品，并從現(xiàn)有的家電市場(chǎng)中大賺了一筆，所獲利潤(rùn)比賣普通家電高出近一倍。同樣是賣房產(chǎn)，當(dāng)不少房地產(chǎn)商仍把“賣點(diǎn)”放在住房本身上，諸如：房屋的價(jià)格、地段、質(zhì)量、戶型、外觀裝修等要素時(shí)，一些房地產(chǎn)商則開始打“回歸自然”的概念。比如保森集團(tuán)，他們打出“歐洲鄉(xiāng)村莊園”的概念，這種概念的房產(chǎn)，如果單從住房的戶型和質(zhì)量上看，雖有其特色和標(biāo)準(zhǔn)，但與其他房產(chǎn)公司的房產(chǎn)相比，并無多大差別。并且保森公司的房產(chǎn)往往位于城市的近郊，也是很難賣出好價(jià)錢的。但他們將住房的價(jià)值功能擴(kuò)大了，同人的生活環(huán)境和追求綠色自然的價(jià)值觀念結(jié)合起來。住在這樣的別墅式公寓里，房屋前后左右都是大片的綠色花草，平而寬的通道交錯(cuò)其間，涓涓小溪從旁流過，生活在這樣幽美的環(huán)境中，仿佛置身于歐洲的莊園。這樣就吸引了認(rèn)同西方生活方式的中青年高薪階層入住，其價(jià)格不但并未走低，有的甚至可以和市中心地段的房?jī)r(jià)相提并論。

不要以為只有那些大企業(yè)才可以靠概念賺錢，小企業(yè)同樣可以靠概念賺錢。廣州一位生產(chǎn)玩具的小企業(yè)主黎女士發(fā)現(xiàn)很多女性朋友都喜歡養(yǎng)寵物狗，特別是一些單身成年女性更是如此。這種行為大概是可以寄托自己心理上的某一種情感，或者對(duì)異鄉(xiāng)親人的思念。但很多人因怕喂養(yǎng)給自己增添麻煩，而不能如愿。這激發(fā)了她想要制作別具一格的寵物小狗玩具的想法。不同的是，她先給這種玩具賦予了一個(gè)概念，即這個(gè)寵物小狗玩具能滿足某些女性情感的某種需求，是一個(gè)充滿溫情的寵物小狗玩具。她給自己加工制作的這些寵物小狗玩具分別取了名字，名字大多與綠色有關(guān)，有叫“土豆”的、有叫“空心菜”的、有叫“辣椒”的，它們象征著綠色與生命。有的則按西方人取名，如有叫“杰克”、有叫“羅蘭”、有叫“雅克”等。這些寵物小狗玩具大多由手工制作，有近百個(gè)造型。

這些寵物小狗玩具，有著不同顏色的毛發(fā)，以滿足不同消費(fèi)者的需要。為了與人們產(chǎn)生情感上的溝通，黎女士還在每個(gè)寵物小狗玩具身上附有名字、出生日期、出生地、家族尊貴狀況等信息。至此，一種具有鮮明概念包裝的玩具寵物小狗就誕生了。這些寵物小狗玩具僅推出三個(gè)月，就創(chuàng)下了銷售３萬只、銷售額超過200萬元的佳績(jī)。

用概念賺錢，成功的奧秘就在于：概念的開發(fā)過程就是對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者再認(rèn)識(shí)的過程，發(fā)掘消費(fèi)者尚未被滿足的需要，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開來。概念不是憑空編造的，而是知識(shí)的結(jié)晶，經(jīng)驗(yàn)的聚合，想象力的碩果。在實(shí)際的運(yùn)作中商家要注意以下幾點(diǎn)。

1）要充分了解目標(biāo)客戶群的實(shí)際需求。

2）將符合這種實(shí)際需求的產(chǎn)品同目標(biāo)客戶最為欣賞和追求的概念聯(lián)系在一起。

3）任何的概念賺錢都需要一套有說服力的理論支持，即所謂“機(jī)理”，否則是無本之木，很難取信于消費(fèi)者。

4）靠概念賺錢。概念的開發(fā)至少與產(chǎn)品的研發(fā)同步，而不要等到連包裝都印好了才想起來做。例如：在營(yíng)養(yǎng)保健品領(lǐng)域，消費(fèi)者非常注重產(chǎn)品的科技含量和權(quán)威部門的認(rèn)可程度。因此商家要打造出那些科技含量高、功效高、安全系數(shù)高的概念，如綠色、健康、延緩衰老等產(chǎn)品就容易被消費(fèi)者接受。而在時(shí)裝、化妝品領(lǐng)域，能包含新潮、時(shí)尚、天然、環(huán)保、炫麗、酷帥等要素的新概念產(chǎn)品更能吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

如何開發(fā)研制概念產(chǎn)品？在實(shí)際的商戰(zhàn)中，開發(fā)研制創(chuàng)造概念來賺錢的具體做法很多。例如：① 延伸法，即對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的功能深入挖掘，以滿足消費(fèi)者的潛在需求。如從腎臟、肝臟的保健產(chǎn)品延伸到肺的保健產(chǎn)品，就有“虎門清咽片”、“億利甘草良咽”、“清華清茶”等做法。這是一個(gè)較大的市場(chǎng)，肯定會(huì)有賺大錢的機(jī)會(huì)，因?yàn)槿梭w內(nèi)臟只剩下肺沒有被保健了。② 嫁接法，當(dāng)今的社會(huì)輿論特別關(guān)注的是環(huán)保問題，有些企業(yè)就因勢(shì)利導(dǎo)、及時(shí)制造出符合環(huán)保概念的產(chǎn)品，如環(huán)保裝飾材料、環(huán)保家具、無公害蔬菜等。③ 服務(wù)差異法，如擁有洗發(fā)水品牌最多的企業(yè)——寶潔公司就是一個(gè)通過不斷開發(fā)創(chuàng)造概念來推進(jìn)服務(wù)的，來細(xì)分市場(chǎng)，并把市場(chǎng)做大的贏家。怡神舒爽型、滋養(yǎng)護(hù)理型、絲質(zhì)柔滑型、潔凈呵護(hù)型、去屑潤(rùn)發(fā)型，這五種類型是著名洗發(fā)水品牌海飛絲其中的系列產(chǎn)品。不知道有沒有人統(tǒng)計(jì)過，僅就海飛絲創(chuàng)立品牌以來，向消費(fèi)者提供了多少種不同類型的差異性服務(wù)。