整合

在針對消費(fèi)者的活動中，觀察了解消費(fèi)者行為應(yīng)該是最核心的內(nèi)容。但遺憾的是，這一內(nèi)容并沒有引起足夠重視，而僅僅是被簡單地理解成去某個(gè)地方尋找所需的研究材料。在公司內(nèi)部，在擁有信息的人與擁有營銷權(quán)力的人之間往往缺少充分的信息溝通，而事實(shí)上這些人之間應(yīng)該有更多的交流，因?yàn)橛^察與計(jì)劃活動是相輔相成的。

——喬·里格比（Jo Rigby），宏盟媒體集團(tuán)（Omnicom Media Group）

歐洲、中東和非洲地區(qū)研究中心主管

觀察這一項(xiàng)內(nèi)容往往被放置在一個(gè)錯(cuò)誤的位置上，以至于影響了整個(gè)業(yè)務(wù)的進(jìn)行，到最后我們不得不“調(diào)整”想法。

——休·埃爾姆斯，明略行公司

全球媒體業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁

考慮到趨勢研究對市場營銷策略的極大影響，對公司的趨勢分析和市場營銷進(jìn)行職能整合就顯得尤為必要。所有公司成員都應(yīng)該認(rèn)識到趨勢在市場營銷過程中的重要作用，并且對與趨勢相關(guān)的報(bào)告、影響和決策過程都必須達(dá)成一致意見。趨勢營銷的職能應(yīng)該不包括專門的預(yù)算分配和預(yù)算控制。

為了提高工作效率，趨勢團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該作為市場營銷部門的一個(gè)組成部分（見圖72）。在工作中，匯報(bào)制度應(yīng)該明確，趨勢分析成員應(yīng)該將趨勢信息匯報(bào)給市場營銷主管或觀察團(tuán)隊(duì)主管。此外，應(yīng)該將公司營銷預(yù)算中的一部分預(yù)留給趨勢分析工作。趨勢研究對于公司的利潤有著深刻的影響，這種影響絕對不亞于任何一種消費(fèi)者研究對公司利潤的影響。但事實(shí)上卻很少有公司針對趨勢分析工作去專門分配預(yù)算，這也是大多數(shù)公司的趨勢研究未能成功的原因。因此，公司應(yīng)該建立一個(gè)正式的系統(tǒng)來專門負(fù)責(zé)預(yù)算分配和決策，通過這樣來達(dá)到雙重目的：一方面，可以使研究人員對預(yù)算的使用負(fù)起責(zé)任；另一方面，這在很大程度上能夠提高公司內(nèi)部對趨勢研究的接受程度。如果公司聘請外部的咨詢顧問來進(jìn)行趨勢預(yù)測，那么就需要安排一個(gè)專人，作為公司內(nèi)部與外部趨勢團(tuán)隊(duì)的聯(lián)系人，負(fù)責(zé)內(nèi)部資料收集和分發(fā)，并組織外部顧問出席公司內(nèi)部會議，等等工作。

營銷組織

管理

一個(gè)好的研究人員總是善于去識別趨勢。但是，難的事情是，要去讓人們相信一種趨勢將要發(fā)生。這是一項(xiàng)關(guān)鍵技能，是睿智的趨勢分析員所需具備的第二項(xiàng)重要技能。這一技能取決于個(gè)人的影響力和關(guān)系建立能力。因此，好的趨勢研究人員不僅需要擁有邏輯分析能力，還需要有影響力和隨和性。去贏得他人的信任和信心，確實(shí)是最大的挑戰(zhàn)。

——漢納·查默斯，

環(huán)球音樂集團(tuán)研究與客戶主管

從全球?qū)用鎭砜?，我們需要知道全世界各個(gè)國家會如何界定影響它們發(fā)展的機(jī)會或威脅……跨國公司的優(yōu)勢之一在于，它可以在全世界范圍內(nèi)建立信息獲取渠道，這使得公司可以密切關(guān)注到各個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的想法以及當(dāng)?shù)馗偁幥闆r等信息。這幾乎就等于有了我們自己的小互聯(lián)網(wǎng)或偵查網(wǎng)。

——湯姆·皮克斯，麥當(dāng)勞公司（美國）

全球菜單方案高級總監(jiān)

組建一個(gè)趨勢部門后，你就應(yīng)該認(rèn)真地去進(jìn)行管理。除了需要招聘合格的部門人員之外，還有一項(xiàng)重要的任務(wù)就是加強(qiáng)對信息的觀察。在部門中應(yīng)該安排專門的信息觀察人員，負(fù)責(zé)關(guān)注具體的產(chǎn)品項(xiàng)目或其他部門的日常信息，這樣可以減輕趨勢分析人員的工作量，讓他們將時(shí)間和精力都集中在跨部門或跨人口特征的趨勢分析工作上，進(jìn)而提高團(tuán)隊(duì)預(yù)測趨勢的綜合能力。此外，將原本由觀察團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的數(shù)據(jù)分析工作安排給營銷或規(guī)劃部門去做，可以為觀察人員騰出更多的時(shí)間去進(jìn)行趨勢研究。當(dāng)然，充足的時(shí)間不是提高效率的唯一因素，像市場營銷或研究工作一樣，趨勢營銷也必須遵循規(guī)范的方法，但有些企業(yè)的趨勢分析過程本身就缺少系統(tǒng)化。本書在第二篇詳細(xì)介紹了正規(guī)的趨勢分析過程，為公司提供了進(jìn)行趨勢分析工作的有效方式。

除了上述兩種方法之外，還有一種方法也可以提高趨勢分析團(tuán)隊(duì)效率，那就是增進(jìn)趨勢信息的內(nèi)部溝通。趨勢分析人員必須學(xué)會通過最有效的途徑，使趨勢數(shù)據(jù)能夠在公司內(nèi)部流通（見第21章）。如果一支觀察團(tuán)隊(duì)很擅長收集和分析趨勢數(shù)據(jù)，卻難以將這些數(shù)據(jù)在公司內(nèi)部傳遞，則會造成數(shù)據(jù)的極大浪費(fèi)，使得趨勢數(shù)據(jù)難以成功地被整合為市場營銷戰(zhàn)略。許多公司雖然不辭辛苦地完成了趨勢分析工作，卻最終沒有將分析結(jié)論運(yùn)用于實(shí)踐，這種情況是常有的。我曾經(jīng)在與一家廣告公司的研究主管的交談中得知，這家公司在趨勢分析報(bào)告中曾一度認(rèn)為，消費(fèi)意識趨勢、性別趨同趨勢與新中老年趨勢將會成為主流趨勢，但這一報(bào)告的結(jié)論并沒有被及時(shí)地運(yùn)用到管理中，因而錯(cuò)失了一個(gè)大好的商業(yè)機(jī)會。

趨勢發(fā)展在不同的國家中各不相同（見第10章）。要想了解不同國家的趨勢和國際趨勢在各國中的發(fā)展變化，還需要觀察團(tuán)隊(duì)對各個(gè)不同國家進(jìn)行深入了解。一些公司在許多國家都安排了自己的觀察或趨勢團(tuán)隊(duì)，并且每個(gè)國家都安排了至少一名研究或營銷團(tuán)隊(duì)成員作為趨勢信息的聯(lián)系人。這個(gè)聯(lián)系人的任務(wù)就是識別所在國家的趨勢，解釋全球趨勢如何在所在國家中施加影響，并且將這些信息反饋給母公司。

8.外包視角

趨勢外包

毫無疑問，你必須時(shí)刻立足于自己所在的行業(yè)：已經(jīng)生產(chǎn)出什么，沒有生產(chǎn)出什么，零售商對產(chǎn)品的價(jià)值評估和保證金的制定方式，等等；但也必須有一個(gè)來自外界的，同時(shí)也是來自不同行業(yè)的新鮮觀點(diǎn)。這種觀點(diǎn)必須滿足上述兩個(gè)條件，就像是在進(jìn)行一種投資組合。

——戴夫·卡普，孩之寶公司（美國）

服飾音樂與媒體總裁

最好的趨勢銷售機(jī)構(gòu)可以將事實(shí)轉(zhuǎn)化為觀點(diǎn)，進(jìn)而形成一種討論；或者了解商業(yè)化的觀點(diǎn)，從而采取一種基于咨詢的途徑方法。他們有實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，并且能在組織中創(chuàng)造變革。

——亞歷克斯·歐文斯，美國第一資本金融公司

品牌發(fā)展和消費(fèi)者調(diào)查主管

有些公司在內(nèi)部進(jìn)行所有的趨勢營銷工作，另外一些公司將或多或少的趨勢營銷工作外包給咨詢顧問去做。公司之所以選擇把趨勢營銷工作外包給獨(dú)立的咨詢顧問，有著各種不同的原因（見圖81）。許多公司根本就沒有預(yù)算來運(yùn)營提供全方位服務(wù)的內(nèi)部趨勢營銷部門。對這些公司而言，內(nèi)部趨勢營銷不是一個(gè)好的選擇，因此它們需要將預(yù)測職能部分或全部進(jìn)行外包。但外包的原因并不總是由于預(yù)算短缺，一些世界級的大型公司也會需要趨勢預(yù)測顧問咨詢。比如，通用電氣公司、太平洋天然氣和電氣公司以及西門子西屋電氣公司都雇傭了由咨詢大師彼得·施瓦茨（Peter Schwartz）經(jīng)營的趨勢顧問公司——全球商務(wù)網(wǎng)；荷蘭顧問公司Trendwatching與可口可樂、聯(lián)合利華、荷航航空、索尼愛立信和百加得等都曾有過業(yè)務(wù)聯(lián)系；我自己的公司也在為英國廣播公司、匯豐銀行、美國在線、英國天空廣播公司、巴克萊銀行和法國樺榭等公司服務(wù)。這些公司并不缺少預(yù)算，它們之所以選擇外包是基于一些其他考慮。其中，許多公司是希望獲得更多的外部觀念，也有些公司是想為自己的智囊團(tuán)隊(duì)騰出足夠的時(shí)間去完成其他重要任務(wù)，還有一些是因?yàn)楣緵]有專門負(fù)責(zé)趨勢分析的部門或工作小組。每家公司的具體情況都是不盡相同的。

外包的屬性

在趨勢分析工作中，最經(jīng)常被外包的是趨勢識別部分。在全球范圍內(nèi)，有幾十家公司都在致力于搜索新趨勢。有些公司是面向特定群體的，如針對設(shè)計(jì)者或青年人，也有像我自己的公司這樣面向所有部門的。有些公司在趨勢分析時(shí)會運(yùn)用扎實(shí)的方法體系，而另一些公司則不那么規(guī)范，但所有的公司都能為客戶提供或多或少的靈感。有些公司提供關(guān)鍵認(rèn)證業(yè)務(wù)的衍生服務(wù)，許多公司還對紙版媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行監(jiān)控。例如，研究機(jī)構(gòu)TNS就聲稱，自己僅在英國的媒體信息來源就超過10000家；德蘭茨公司能夠掃描5000種英國印刷出版物以及數(shù)千個(gè)新聞網(wǎng)站和新聞專線。

趨勢解釋工作也經(jīng)常被外包。顧問咨詢公司可能會被要求就某一種或某一些新趨勢所包含的信息進(jìn)行報(bào)告。在以往，趨勢實(shí)施過程通常較少被外包出去，可能主要是因?yàn)闋砍兜焦芾碜稍儯坏缃袂闆r在發(fā)生變化，我和其他一些顧問近年來也已經(jīng)開始接手越來越多的趨勢實(shí)施項(xiàng)目。

趨勢工作可以外包給咨詢顧問或偵查人員。趨勢咨詢顧問是指那些可以執(zhí)行趨勢分析的一個(gè)或所有過程的人；趨勢偵查人員是指那些“業(yè)余”趨勢觀察員，他們能夠?yàn)橐恍╇y以觀察的趨勢提供實(shí)例。

趨勢偵查員

最好的偵查員通常是那些聰明的、有自己想法的年輕人，他們在創(chuàng)意領(lǐng)域工作，渴望出“新”，喜歡社交活動，擁有良好的社會網(wǎng)絡(luò)。

——喬·彼得斯（Jo Peters），