奢侈品產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生著巨變——規(guī)模化經(jīng)營(yíng)、全球化銷(xiāo)售、職業(yè)化管理，這一切要求市場(chǎng)推廣必須跟上節(jié)奏，迅速調(diào)整步伐。可可 ?香奈兒和克里斯汀 ?迪奧在小型沙龍上請(qǐng)模特走秀，展示自己的新設(shè)計(jì)，而在今天，時(shí)裝走秀則是不折不扣的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。當(dāng)年，少數(shù)坐鎮(zhèn)超級(jí)時(shí)裝雜志的編輯們影響著時(shí)裝資訊的發(fā)布，現(xiàn)在，覆蓋全球的傳媒帝國(guó)分分秒秒永不疲倦地用各類(lèi)即時(shí)信息轟炸著全球民眾的視聽(tīng)。于是，“口碑式營(yíng)銷(xiāo)”應(yīng)運(yùn)而生，從最初的私下口口相傳走上了職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化的道路，人們開(kāi)始研究如何精心策劃，運(yùn)用公關(guān)技巧制造話(huà)題、爭(zhēng)奪版面，比如聘請(qǐng)名人出席，舉辦各種能博得媒體版面的活動(dòng)，通過(guò)這種方式讓名牌長(zhǎng)期占據(jù)各類(lèi)媒體，成為熱門(mén)話(huà)題。這就是全新的“作秀營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代，它結(jié)合了娛樂(lè)業(yè)的特點(diǎn)，并大規(guī)模地全面拓展了資訊的傳播渠道，比如從傳統(tǒng)的報(bào)刊、雜志、電視、廣播，延伸擴(kuò)展到電子郵件、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)通訊、活動(dòng)贊助、互動(dòng)式銷(xiāo)售等等。

這類(lèi)市場(chǎng)推廣是應(yīng)需而生的。早期，名牌的江湖地位建立在精巧手工、限量生產(chǎn)、經(jīng)久耐用上，但如今，這些特性變得越來(lái)越無(wú)關(guān)緊要——機(jī)械化生產(chǎn)、流水線(xiàn)作業(yè)、發(fā)包到海外工廠(chǎng)加工，這一切都偏離了最初的“物”的特性，現(xiàn)在名牌是環(huán)繞著名牌符號(hào)建立起來(lái)的一種氛圍、一種形象。購(gòu)買(mǎi)名牌時(shí)，買(mǎi)入的不僅是一件皮具，更是鑲嵌其中的、被宣傳得無(wú)處不在的奢侈品消費(fèi)文化，接受“擁有它很酷”的想法，并感受到了難以言喻的吸引力。這就是人們一擲千金購(gòu)買(mǎi)小皮包的原因。除了產(chǎn)品自身固有的特性與質(zhì)量之外，消費(fèi)者的關(guān)注重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向了名牌的形象。格蘭特 ?麥克拉肯（ Grant McCracken）在《文化與消費(fèi)》（Culture and Consumption）一書(shū)中稱(chēng)這種轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳笤煲饬x”（Meaning Manufacture），拜廣告業(yè)和奢侈品產(chǎn)業(yè)所賜，“文化意義”、“精神”等抽象概念也成為了可以消費(fèi)的商品。

對(duì)奢侈品而言，作秀營(yíng)銷(xiāo)就是制造適當(dāng)?shù)脑?huà)題并廣泛傳播，然后把產(chǎn)品包裝好，放在店里等待消費(fèi)者上門(mén)。在消費(fèi)者進(jìn)門(mén)之前，關(guān)于該產(chǎn)品的文字與圖片信息已組建軍團(tuán)，輪番攻打過(guò)了消費(fèi)者的世界，媒體和市場(chǎng)宣傳的資訊轟炸提前為名牌們創(chuàng)立了令人憧憬的形象。在店內(nèi)試穿新一季服裝，或在店外瀏覽櫥窗考慮是否購(gòu)買(mǎi)新款皮包時(shí)，消費(fèi)者早就了解了這個(gè)牌子，并對(duì)部分產(chǎn)品有了明確的想法。如果這個(gè)消費(fèi)者是日本人，則對(duì)名牌精通到能毫不費(fèi)力地寫(xiě)兩千字的論文，內(nèi)容涵蓋設(shè)計(jì)師擅長(zhǎng)的細(xì)節(jié)處理方式、本季的設(shè)計(jì)主題、與之前設(shè)計(jì)主題的內(nèi)在聯(lián)系、走秀時(shí)哪個(gè)模特穿了哪件設(shè)計(jì)、當(dāng)時(shí)臺(tái)下有哪些名人光顧、這個(gè)牌子的消費(fèi)者里有哪些國(guó)際名流以及本地名人，等等。今日的消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，也在消費(fèi)著這些相關(guān)的娛樂(lè)資訊、八卦話(huà)題，這是朋友間的日常談資。就像英國(guó)人談?wù)撎鞖庖粯?，最近到岸的名牌新品?duì)亞洲人而言，是一個(gè)正式的常規(guī)話(huà)題。準(zhǔn)備穿什么、準(zhǔn)備買(mǎi)什么，在亞洲的社交場(chǎng)合中，是能讓人聊得起來(lái)的有趣而常見(jiàn)的話(huà)題。

季復(fù)一季的時(shí)裝秀，一波未平一波又起地催眠著消費(fèi)者，引導(dǎo)他們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)奢侈品，而時(shí)裝秀本身就極具娛樂(lè)性。人們熱愛(ài)好萊塢電影，癡迷于名流魅力，對(duì)偶像的關(guān)注又將人們帶回了時(shí)尚話(huà)題。巴黎、米蘭舉辦的時(shí)裝秀就像另一個(gè)戲劇舞臺(tái)，幕后人員都是劇院表演的專(zhuān)家— —主題、場(chǎng)所、?樂(lè)、燈光、布景、舞臺(tái)、造型— —所有這一切組成了一場(chǎng)成功的時(shí)裝秀，震撼人們的視聽(tīng)。時(shí)裝秀就是純粹的娛樂(lè)：大膽創(chuàng)新的服飾、充滿(mǎn)魅力的模特以及無(wú)數(shù)的豐胸美腿。雖然現(xiàn)場(chǎng)坐著的只是少數(shù)大客戶(hù)，但是通過(guò)各種渠道的媒體宣傳，秀場(chǎng)上的一切都被即時(shí)傳送到了世界各地。

電視關(guān)注時(shí)尚內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)更是如此。時(shí)裝秀的照片刊登在各類(lèi)時(shí)尚與生活類(lèi)雜志上，比如國(guó)際大牌雜志 Vogue、ELLE、 Cosmopolitan，等等，也會(huì)出現(xiàn)在眾多本土雜志上，通常還加上編輯的導(dǎo)購(gòu)。在中國(guó)大陸，過(guò)去 5年里出現(xiàn)了兩百多本時(shí)尚與生活類(lèi)雜志。日本的時(shí)尚類(lèi)雜志廣?歡迎，甚至可以在臺(tái)灣的店里買(mǎi)到，讀者不是都能看得懂日文，但這正是關(guān)鍵所在：視覺(jué)文化是全球通用的語(yǔ)言，不需要被翻譯成文字。