三、商圈分析

商圈是指店鋪以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離進行擴展，吸引顧客的輻射范圍。店鋪無論大小，其銷售總是有一定的地理范圍。這個地理范圍就是以店鋪為中心，向四周輻射至可能來店購買的消費者所居住的地點。商圈大小與店鋪的經營規(guī)劃、經營范圍、所處地段、商品信譽、交通條件等都有密切關系，反映著店鋪的經營輻射能力。

對商圈的分析有助于企業(yè)合理地選擇店址；有助于企業(yè)制訂市場開拓目標，明確本店鋪的基本顧客群和潛在顧客群；有助于企業(yè)有效地進行市場競爭，在掌握商圈范圍內客流來源和客流類型的基礎上，開展有針對性的營銷活動。

分析商圈主要從四個方面進行，即商圈位置分析、商圈內的競品分析、商圈定位分析、商圈輻射分析，如圖34所示。

圖34商圈分析1. 商圈位置

（1）交通狀況：交通便利性是衡量商圈定位的一個重要指標。

（2）地理區(qū)域：商圈基本分布在市中心、內環(huán)、外環(huán)、郊區(qū)，地理位置不同決定了商圈的市場地位不同。

2. 商圈內的競品

（1）競品數量：直接反映出商圈內的競爭激烈程度及競爭格局。

（2）競品檔次：不同檔次的競品滿足不同消費特征的消費者需求。

（3）競品定位：相同的定位意味著相同或相似的目標人群。

（4）競品店的類型及形式：店的類型、形式、服務、產品極度同質化，競爭也就變得白熱化。

3. 商圈定位

（1）商圈內品牌的定位：商圈內品牌的定位與商圈的定位有較高的一致性。

（2）商圈內品牌的價格：商圈內各品牌產品的價格從側面反映出各品牌的定位，從而反映出商圈的定位。

（3）商圈內品牌的品質：商圈內各品牌產品的品質對商圈的口碑有較大的影響，劣質產品將嚴重影響該商圈的形象。

4. 商圈輻射

（1）輻射半徑：以商圈為圓心，測定其所能輻射到的最大半徑是多少，來評估商圈的影響力和消費潛力。

（2）輻射對象：對商圈內品牌檔次進行評估，來判斷商圈主要吸引的是什么消費檔次的消費群體，反映出商圈的競爭實力和成長潛力。

（3）產品結構輻射度：對商圈內的產品結構進行評估，看商圈是滿足哪類消費需求，是專業(yè)化需求還是綜合型需求，從而對商圈的繁華程度和成長性進行判斷。

（4）競爭商圈輻射：對商圈周邊或同一城區(qū)內其他競爭商圈的情況進行評估，比較各商圈的優(yōu)劣勢，評估選擇該商圈的可行性。

四、確定店的大小及成本

通過對區(qū)域市場、商圈的分析，以及對終端類型的確定，企業(yè)就可根據實際情況確定所開店鋪的大小及成本，如表33所示。

表33店鋪的大小及成本表

終端區(qū)域規(guī)模特征說明開店成本商圈內大號店地理位置極佳，經營面積較大，對購物環(huán)境、服務質量、終端形象要求高，建設及運營成本高，是品牌的樣板店，輻射范圍廣，是品牌推廣的重要平臺中號店地理位置較好，經營面積適中，兼顧展示和體驗，購物環(huán)境、建設及運營成本低于大號店小號店地理位置一般，面積較小，以展示為主，建設及運營成本低，分布集中商圈外大號店地理位置一般，經營面積大，建設及運營成本高，運營風險系數高，輻射范圍有限中號店地理位置一般，經營面有限，兼顧展示和體驗，分布較散，品牌展示效果不明顯小號店地理位置差，面積較小，以展示為主，建設及運營成本低，品牌展示效果弱，分布廣泛租金

裝修

水電

工資

物料

產品樣品費

終端維護費

第四節(jié)做好終端出樣

有人將終端產品線的規(guī)劃比喻為槍，但戰(zhàn)場上只有優(yōu)良的槍而沒有子彈，是不可能取得勝利的。所以，在終端市場上，終端出樣就是子彈。終端出樣效果越好，取得勝利就越有保障。

終端出樣不僅與產品銷量有很大的關系,還擔負著占用陳列排面、打壓競爭對手等重要任務。此外,根據出樣組合質量的高低還可以預測出該品牌的終端表現(xiàn)?？梢?，雖然終端出樣只是終端管理中的細節(jié)之一，但其作用卻不可小覷。終端出樣主要包括三大方面，即終端類型、出樣組合、出樣內容，如圖35所示。

圖35終端出樣一、終端類型

終端類型的確定決定了終端出樣的組合及出樣內容。在上一節(jié)中，我們已經講過了終端類型的確定，這里不再重復。

二、出樣組合

出樣組合包括體驗及展示兩方面，在不同的終端類型中，展示及體驗的側重點有所差異。

1. 體驗

終端類型以旗艦店和一級店為主，終端面積可以支撐多樣化及深入化的體驗。

2. 展示

二級店突出展示，體驗區(qū)域受營業(yè)面積限制，體驗內容較單一，形式也相對規(guī)范化、統(tǒng)一化。

三、出樣內容

體驗內容主要是指消費者在終端的直觀體驗和立體化的情感體驗，展示內容則主要是指將企業(yè)、產品及品牌等相關信息向消費者傳達。

1. 體驗內容

體驗內容包括視覺、觸覺、嗅覺和聽覺等直觀的體驗以及全面化、立體化的情感體驗。

（1）視覺：產品材質、產品外觀、產品設計、產品結構、產品功能演示、終端形象、導購形象、產品手冊、視頻演示。

（2）聽覺：導購員的解說、視頻演示。

（3）觸覺：產品材質、產品的實際操作、產品。

2. 展示內容

展示內容包括產品、貨架、宣傳物料、榮譽證書、服務體系、檢驗報告、視屏播放、操作流程等。

（1）產品：大樣、小樣、視頻播放、檢驗報告、產品手冊、貨架。

（2）企業(yè)：企業(yè)宣傳墻、榮譽證書。

（3）服務：服務體系、操作流程。

第五節(jié)做好終端體驗

體驗式營銷在20世紀末出現(xiàn)于美國。1998年美國人派恩和吉爾摩在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《歡迎體驗式經濟到來》一文中，首次提出了體驗式營銷的概念。此后，體驗式營銷開始引起人們的關注并迅速傳播開來。

2001年，曾經預測了“第三次浪潮”的美國未來學家阿爾文·托夫勒向大家預言：服務式經濟的下一步是走向體驗式經濟，人們會創(chuàng)造越來越多的與體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗式服務取勝。多年后的今天，這一預言正在變成事實，體驗式營銷正在成為眾多商家角逐商場的法寶。

目前，市場上推行“體驗式消費”的企業(yè)比比皆是，建材家居企業(yè)也在快速吸收體驗式經濟帶來的便利效果。來自瑞典的家居用品企業(yè)宜家，自從1998年進入中國市場以來，其銷售額每年都以兩位數的速度在增長。究其成功的原因，就是體驗式營銷制勝。

在宜家， 消費者才是真正的主角。面對各式各樣的家居產品，消費者可以將它們當成自家之物，完全不去顧及導購員的眼光，隨意盡情地觸摸體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等。宜家在一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”

宜家“體驗式營銷”的成功告訴建材家居企業(yè)一個最簡單的道理：如果沒有試用過，那么消費者怎么知道自己是否喜歡，又怎么可能輕易掏出錢來呢？

終端體驗的確是一種很好的營銷手段。它直接影響到消費者在終端的停留時間，影響到消費者了解產品的意愿。良好的終端體驗以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量的產品，從而拉近企業(yè)和消費者之間的距離，更有利于消費者購買決策的形成。

終端體驗主要分為三部分內容，即體驗形式、體驗內容、體驗環(huán)節(jié)，如圖36所示。

圖36終端體驗一、體驗形式

1. 全身心體驗

針對的終端類型主要是旗艦店和一級店，體驗內容豐富，所需的體驗區(qū)域面積通常較大。

2. 接觸式體驗

針對的終端類型主要是二級店，體驗內容比較單一，所需終端面積通常較小。

二、體驗內容

1. 硬終端體驗

即終端裝修的VI系統(tǒng)，物料、各個功能區(qū)、產品及各種軟裝飾等，注重對終端形象及產品品質的體驗。

2. 軟終端體驗

即終端導購的服務和銷售技巧、終端促銷活動、終端導購的統(tǒng)一形象等，注重對終端服務的體驗。

三、體驗環(huán)節(jié)

體驗環(huán)節(jié)主要通過三個途徑進行，即望、問、切。

1. 望

望即看，通過視覺去感受產品的設計、材質等表面特質、終端的形象及導購的形象等。

2. 問

問即咨詢，對產品的品質、功能、安裝、各類服務作全面的了解。

3. 切

切即接觸，包括產品的材質、功能及產品的實際操作等。

不同的終端類型要運用不同的體驗點，在以體驗為主導的旗艦店應運用立體化的體驗，在一級店及二級店則需兼顧體驗與展示。下面以某一建材家居產品為例，其體驗環(huán)節(jié)的15個現(xiàn)場體驗要點如表34所示。

表3415個現(xiàn)場體驗要點

體驗環(huán)節(jié)15個現(xiàn)場體驗要點望1.高檔次店面形象2.生動化產品陳列3.企業(yè)實力、證書、工藝、優(yōu)質供應商、賣點集中說明、產品手冊4.關鍵產品特性現(xiàn)場演示5.企業(yè)專題片6.與CI系統(tǒng)協(xié)調的燈光效果7.實景體驗小隔間8.精致的軟裝飾(續(xù))體驗環(huán)節(jié)15個現(xiàn)場體驗要點問9.產品特點、功能、材質、安全性10.產品的安裝及維護等售后服務、產品的退換貨服務11.產品的使用和操作說明切12.產品的材質、操作等表面特征13.洽談區(qū)樣板、手冊陳列架，方便消費者觸摸14.舒適洽談區(qū)設計（軟式沙發(fā)、水果、茶點）15.品質觸感體驗

有人說體驗式營銷是21世紀營銷戰(zhàn)中最密切的秘密武器，它與消費者的溝通和互動最密切，誰能牢牢地把握體驗式營銷，誰就能討得消費者的歡心。對建材家居企業(yè)而言，我們不是在出售冷冰冰的毫無生氣的商品，而是在出售一種現(xiàn)代的生活方式、傳播新的生活觀念、塑造新的消費態(tài)度。終端體驗從一個更高更深的層次與消費者進行溝通與交流，建立信任感和滿意度，從而延伸和創(chuàng)造產品的附加值。

終端體驗是企業(yè)提升終端競爭力策略中一個非常見效的營銷模式。讓顧客得到難忘的體驗，將心動變?yōu)樾袆?，才是促進銷售的硬道理。

第六節(jié)終端日常管理

對于建材家居企業(yè)而言，建立一個終端并不難，難的是管理好一個終端。而對企業(yè)來說，僅僅建立一個終端是遠遠不夠的，難上加難的是終端管理。事實上，只有做好終端的日常管理，才能讓產品永遠閃亮、搶眼。終端的日常管理煩瑣復雜，但對企業(yè)具有極為重要的意義。

良好的終端管理可以促使消費者購買產品，加強廣告及營銷策略的效果，樹立良好的品牌形象，建立消費者對品牌長期的忠誠度和偏愛度。簡而言之，終端日常管理是終端建設和營業(yè)力提升的有效保障。

那么，如何進行終端日常管理呢？規(guī)范的終端服務、終端形象、終端促銷、人員考核能全面解決終端運營管理的問題，如圖37所示。

圖37終端日常管理一、專賣店基本管理

管理常常意味著持續(xù)、漫長，專賣店管理更是意味著繁雜、沉重。專賣店基本管理異常重要，良好的基本管理才能保證店鋪的正常運行。

專賣店基本管理主要包括九大方面，如圖38所示。

圖38專賣店基本管理1. 專賣店組織架構

（1）組織構成。

（2）崗位設置。

（3）各崗位人數。

2. 崗位劃分與職責

（1）崗位的上下級關系。

（2）主要權利。

（3）工作分工。

（4）管轄范圍。

（5）素質要求。

3. 員工的聘用

（1）聘用途徑。

（2）招聘對象。

（3）招聘崗位。

（4）聘用標準。

（5）招聘程序。

4. 員工的培訓

（1）培訓程序。

（2）培訓內容。

（3）培訓方法。

（4）培訓原則。

（5）培訓考核標準。

5. 綜合管理

（1）店員管理。

（2）財務收銀管理。

（3）銷售管理。

（4）人事管理。

（5）作業(yè)流程管理。

（6）客戶管理。

6. 經營管理

（1）產品管理。

（2）物流配送管理。

（3）宣傳管理。

（4）促銷管理。

7. 行為管理

（1）儀容儀表管理。

（2）禮儀接待管理。

（3）考勤與交接班管理。

（4）例會管理。

（5）獎懲管理。

8. 收銀管理

（1）收銀作業(yè)流程管理。

（2）營業(yè)結束收銀機管理。

（3）收銀出錯管理。

（4）收銀作業(yè)紀律。

9. 顧客管理

（1）客戶檔案資料管理。

（2）客戶投訴處理。

（3）售后服務管理。