顧客關系管理的第二個技巧，是顧客款待技巧。商界一般使用“顧客招待”或“顧客接待”的字眼，稍嫌老舊、被動和形式化了些。我采用“顧客款待”是考慮到現代性和時間性，如今的美國和日本知名大學的管理學院很注重“服務管理”(Service Management)這門新課程，顧客款待，便是其中極為重要的一部分。

款待(Hospitality)，可以定義為：“價值提供者在服務的招待活動中，所表示的態(tài)度與言行。”所謂態(tài)度，是指姿態(tài)與心意；所謂言行，是指言語與行為。所以款待有4個要件：心意、姿態(tài)、言語以及行為。

款待很容易與服務混為一談，因為兩者本來就關系密切，意義也極為接近，只有范圍的寬窄不同而已――服務泛指“價值提供者的顧客相關活動”，款待則指特定服務在活動（招待）中，“所表示的態(tài)度與言行”。款待顧客的5個成功關鍵，就是心意要誠、姿態(tài)要低、言語中聽、行為合宜以及滿足需求（圖3-1）。

款待顧客的5個成功關鍵

1.心意要誠

2.姿態(tài)要低

3.言語中聽

4.行為合宜

5.滿足需求圖3-1

需求與期待不同。期待乃“意識的、特定的、表面的以及短期的”，相對的，需求乃是“潛意識的、一般的、深層的以及長期的”。施耐德和保恩()強調，在款待顧客的過程中，應該以誠懇的心意、謙卑的姿態(tài)、熱情的言語和體貼的行為來滿足顧客的三大需求：

1.安全的需求

安全的需求，是指免除身體上、心理上、經濟上的威脅。款待顧客，尤其應特別注意心理上的安全。服務是無形的，顧客常常在服務和接觸的場合，對于能否如愿地受到令人滿意的服務而感到不安。例如，在初次進入的理發(fā)店或美容院，很多人都會擔心：不知道會被怎樣修理？理得好看嗎？一般人總會覺得不太放心。

“服務”這種相互作用的活動，具有控制活動內容能力的，要算是價值提供者這一方，因此很容易讓立場脆弱的顧客這一方愈加感到不安――任何人坐上牙醫(yī)的椅子后都會感到惶恐。如果顧客被要求參加服務活動，也會令他們不安。第一次到外國的餐廳或旅館，做客的舉止要怎樣才合乎禮儀？相信很多人都會暈頭轉向，不知所措。

如此看來，在服務和接觸的過程中，除了多次利用且熟悉的情況之外，顧客多半會有不安的感覺?？畲@種顧客如果能以溫和體貼、將心比心的親切態(tài)度對待，顧客的不安一定大為減輕。不安感消除之后，顧客便能恢復信心，以積極的態(tài)度享受服務。因為不安會使人起戒心，顧客充分享受服務的力量就大為削減了。

2.自尊的需求

任何人（包括小孩）都有自尊心，誰都不愿在別人面前被瞧不起。如果自尊需求受到傷害，顧客一定不會再來。不僅如此，自尊受傷的顧客還有到處惡意宣傳之虞。

往往有人認為，使事態(tài)復雜化的，是顧客始終認為自己握有主導權，僅僅因為他是客人。請記得，我們應該避免怪罪顧客的無知或失敗。

有一個日本人，有一次在某家壽司店的柜臺，對老板指著說：“用那種比目魚做……”老板馬上說：“客官呀！這是紅鯛呀！紅鯛，不是比目魚?！币粫r這位日本人覺得很不自在，就回他說：“你就照我說的去做壽司就是了嘛！”說完，這位日本人也不想吃了，以后就再沒有去過那家店。你是不是也有類似的經驗呢？