然而，與這種對(duì)未來(lái)的美好憧憬相反，中國(guó)市場(chǎng)已逐漸進(jìn)入消費(fèi)主導(dǎo)的過(guò)剩時(shí)代，制造能力和消費(fèi)需求之間的矛盾開(kāi)始凸顯，如何爭(zhēng)取顧客，如何留住顧客的問(wèn)題令所有企業(yè)撓頭。價(jià)格戰(zhàn)，這一傷害所有人的利器首先從家電行業(yè)開(kāi)始被啟用，空調(diào)當(dāng)然也不例外。擅于此道的格蘭仕電器副總俞堯昌就曾說(shuō)過(guò)：打價(jià)格戰(zhàn)不是打一天兩天能解決問(wèn)題的，而要五年十年地打下去。于是，一波又一波慘烈的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始輪番上演，每次價(jià)格戰(zhàn)都是一次殘酷的重新洗牌過(guò)程。

1996年的中國(guó)遭遇“冷夏”，華東地區(qū)經(jīng)歷了40多天的梅雨期，氣溫的持續(xù)走低使得空調(diào)銷(xiāo)售放緩。為了在萎縮的市場(chǎng)中爭(zhēng)得份額，大批空調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)廠商開(kāi)始大幅降價(jià)，打著“讓利不讓市場(chǎng)”的旗號(hào)開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)。但時(shí)任格力電器經(jīng)營(yíng)部長(zhǎng)的董明珠卻堅(jiān)定異常，提出格力空調(diào)一分錢(qián)也不降。她的理由是：格力一旦降價(jià)，一些大經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)搶先出貨，用低價(jià)沖擊市場(chǎng)，這將會(huì)動(dòng)搖小經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)格力的信心。而且低價(jià)傾銷(xiāo)使得利潤(rùn)下降，會(huì)導(dǎo)致服務(wù)上打折扣，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的投訴。

此言一出人心浮動(dòng)。尤其是那些天天在市場(chǎng)一線跑，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手令人心驚的跳樓價(jià)坐立不安的銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直是自斷生路，任務(wù)怎么辦？市場(chǎng)還要不要？有的經(jīng)銷(xiāo)商揚(yáng)言：“除非按我說(shuō)的馬上降價(jià)，不然格力今年死定了”。

質(zhì)疑聲中，公司總經(jīng)理朱江洪鮮明表示了對(duì)董明珠的支持：“價(jià)格太低，專賣(mài)店為省錢(qián)，難免飲鴆止渴，犧牲安裝維修，那么給用戶提供的就是劣質(zhì)產(chǎn)品。我認(rèn)為，在難以保證質(zhì)量和售后服務(wù)的地方，格力寧愿讓出市場(chǎng)?！?/p>

在烽火四起的市場(chǎng)里，格力的經(jīng)銷(xiāo)商和格力一樣承受了巨大的壓力，這導(dǎo)致格力開(kāi)創(chuàng)了年終返利的政策以彌補(bǔ)格力經(jīng)銷(xiāo)商的損失。“冷夏”結(jié)束之時(shí)，格力宣布拿出1個(gè)億的利潤(rùn)補(bǔ)償經(jīng)銷(xiāo)商，穩(wěn)住了軍心。而危機(jī)中運(yùn)籌帷幄的董明珠，從此開(kāi)始真正地受到了業(yè)內(nèi)廣泛的尊敬和好評(píng)。

經(jīng)過(guò)這個(gè)不平凡的夏天，一大批空調(diào)品牌雖然靠降價(jià)達(dá)到銷(xiāo)量新高，但卻虧損嚴(yán)重，從此在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡。而不降價(jià)的格力的銷(xiāo)量反而增長(zhǎng)了17%，全年銷(xiāo)量97萬(wàn)臺(tái)，空調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入、市場(chǎng)占有率均躍居全國(guó)首位，并十余年保持這一記錄至今，年銷(xiāo)售額從2億達(dá)到如今的380億，穩(wěn)居全國(guó)乃至世界王者之位。真所謂“種瓜得瓜”，2001年董明珠升為珠海格力電器股份有限公司總經(jīng)理。

從2001年到2004年間，國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)的平均利潤(rùn)直線下滑，降幅達(dá)50%以上。同期，空調(diào)企業(yè)的數(shù)量卻從最高峰時(shí)期的400多家減少到不足50家。國(guó)內(nèi)主流品牌一匹空調(diào)的價(jià)格從2001年的2000多元，到2003年跌破千元，最低至666元。廣東的樂(lè)華空調(diào)甚至打出了“空調(diào)白菜價(jià)”的口號(hào)，結(jié)果自己沒(méi)幾年也如同秋天的白菜一樣消失在市場(chǎng)上。

對(duì)空調(diào)企業(yè)而言，2004年又是一個(gè)市場(chǎng)慘淡的“荒年”。上游原材料成本漲幅高達(dá)30%，由此引發(fā)的新一輪整合使中小空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)紛紛倒閉，市場(chǎng)份額進(jìn)一步向大企業(yè)集中。在空調(diào)行業(yè)獲利空間逐年縮小的大背景下，同行一片哀鴻聲中，執(zhí)掌格力帥印的董明珠力挽狂瀾，在產(chǎn)業(yè)整體嚴(yán)重下滑的同時(shí)帶領(lǐng)格力電器取得了17?1%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，并把與海爾、科龍等一線空調(diào)品牌的差距繼續(xù)拉大?！案窳υ臁苯?jīng)歷了慘烈價(jià)格戰(zhàn)的洗禮、消費(fèi)者挑剔眼光的反復(fù)審視、國(guó)美大賣(mài)場(chǎng)的全線封殺，依然笑傲江湖。