（一）如何擬訂年度營(yíng)銷計(jì)劃

作為市場(chǎng)部經(jīng)理，你所決定的所有市場(chǎng)戰(zhàn)略都必須通過(guò)計(jì)劃的形式加以實(shí)現(xiàn)。這個(gè)計(jì)劃包括在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)所采取的方案，也就是需要你能夠正確地對(duì)市場(chǎng)中將要面臨和解決的問(wèn)題作出整體的規(guī)劃。

營(yíng)銷目標(biāo)就是找到能購(gòu)買企業(yè)足夠量的產(chǎn)品和服務(wù)的人群，它表示著適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品以適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)通過(guò)適當(dāng)?shù)那雷鲞m當(dāng)?shù)耐茝V。

年度營(yíng)銷計(jì)劃是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程的安排，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的最終體現(xiàn)。一份好的年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，應(yīng)該盡可能兼?zhèn)涿鞔_的和可定位的營(yíng)銷目標(biāo)，應(yīng)該可以提高市場(chǎng)占有率，能夠增強(qiáng)市場(chǎng)滲透力，亦可為企業(yè)賺取較高的利潤(rùn)，并且使?fàn)I銷活動(dòng)有條不紊地進(jìn)行，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

在進(jìn)行營(yíng)銷企劃時(shí)，一定要有整體營(yíng)銷策略作指導(dǎo)，要根據(jù)公司資源條件及市場(chǎng)經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)的感覺(jué)擬訂，從而全面認(rèn)識(shí)和利用企業(yè)的資源。

1．市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的具體內(nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

計(jì)劃概要

是對(duì)計(jì)劃主要目標(biāo)及執(zhí)行方法和措施進(jìn)行扼要概述，目的使管理者迅速了解計(jì)劃的核心內(nèi)容

市場(chǎng)現(xiàn)狀

對(duì)市場(chǎng)容量大小、主要的細(xì)分市場(chǎng)、消費(fèi)者的要求、特有的環(huán)境因素、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、流通渠道等進(jìn)行分析

威脅和機(jī)會(huì)

對(duì)企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行預(yù)測(cè)，并具體描述

目標(biāo)

確定目標(biāo)，并用具體的指標(biāo)表現(xiàn)出來(lái)

市場(chǎng)營(yíng)銷策略

包括目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用支出等各項(xiàng)具體政策

行動(dòng)方案

回答“要完成什么任務(wù)？什么時(shí)候完成？由誰(shuí)負(fù)責(zé)執(zhí)行？完成這些任務(wù)須花多少費(fèi)用？”等問(wèn)題

預(yù)算

實(shí)際就是一份預(yù)算損益表，對(duì)未來(lái)的收入、支出進(jìn)行預(yù)測(cè)

控制

監(jiān)督檢查整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)度

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容

2．制訂市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃需要搜集的資料

所需資料的內(nèi)容

企業(yè)概況

包括企業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的信譽(yù)、組織情況、人員構(gòu)成、固定資產(chǎn)和總投資、成本利潤(rùn)控制、原材料供應(yīng)、庫(kù)存情況等

利潤(rùn)和成本

產(chǎn)品的獲利分析和成本分析

（續(xù)）

所需資料的內(nèi)容

產(chǎn)品

產(chǎn)品的用途和范圍、優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)、市場(chǎng)規(guī)模、限制市場(chǎng)大小的各種因素

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)的主要國(guó)內(nèi)供應(yīng)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地理差異化及季節(jié)或周期性差別，主要進(jìn)口來(lái)源和主要進(jìn)口者，有利于競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)的因素等

市場(chǎng)的變化趨勢(shì)

市場(chǎng)大小和產(chǎn)品需求與10年、5年前相比如何，變化趨勢(shì)如何

市場(chǎng)份額

企業(yè)每一個(gè)產(chǎn)品品類的市場(chǎng)份額，主要競(jìng)爭(zhēng)品的份額，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新老顧客銷售額所占比例

銷售情況和銷售方法

采用什么樣的渠道方式、所利用的渠道政策，市場(chǎng)終端的推進(jìn)方式以及結(jié)款方式，送貨方式，人員支持等

包裝和運(yùn)輸

包裝使用情況、辨明程度、運(yùn)輸包裝制度以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性運(yùn)輸方法的比較等

價(jià)格

規(guī)定產(chǎn)品價(jià)格的制度，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格（毛價(jià)、凈價(jià)、折扣）的比較，價(jià)格波動(dòng)原因等

用戶和消費(fèi)者態(tài)度

顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和喜好程度，購(gòu)買選擇度，對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及品質(zhì)的認(rèn)同感如何

新產(chǎn)品

產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異、可替代的需求方式及科技的創(chuàng)新性如何

競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品

企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及同類產(chǎn)品在品質(zhì)上、營(yíng)銷方法上的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比，企業(yè)人員的營(yíng)銷水平、市場(chǎng)運(yùn)作能力以及推廣表現(xiàn)、品牌狀況等

需求

產(chǎn)品的需求如何，限制需求的因素有哪些

政府方面的因素

產(chǎn)品稅、銷售稅（含出口稅）結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品和原料進(jìn)口稅如何，信貸條件，支持政策等

3．編制年度營(yíng)銷計(jì)劃的程序

年度營(yíng)銷計(jì)劃的擬定

順序

內(nèi)容

分析市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

對(duì)企業(yè)實(shí)力和弱點(diǎn)的定期綜合分析，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究，銷售額和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用分析，銷售預(yù)測(cè)

（續(xù)）

年度營(yíng)銷計(jì)劃的擬定

順序

內(nèi)容

確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析中發(fā)現(xiàn)各種問(wèn)題的解釋，尋找、評(píng)價(jià)、確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)

選擇目標(biāo)市場(chǎng)

確定幾個(gè)企業(yè)可以開拓的市場(chǎng)

確定投資范圍

把企業(yè)有限的資源（財(cái)力、人力、物力等）分配到最有利的目標(biāo)市場(chǎng)中去

擬訂策略

結(jié)合企業(yè)的資源能力和選定的市場(chǎng)目標(biāo)，擬訂幾個(gè)可供選擇的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

選擇最佳策略

根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，從前階段所提出的幾個(gè)可供選擇的策略中選出最可行的策略

確定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷因素和組合

根據(jù)前面選定的最佳市場(chǎng)營(yíng)銷策略，進(jìn)一步制訂細(xì)化的市場(chǎng)營(yíng)銷方案

綜合編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

把前幾個(gè)階段的內(nèi)容統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來(lái)，寫成正式計(jì)劃，內(nèi)容大致包括：

(  計(jì)劃的目標(biāo)，即宗旨如何

(  計(jì)劃目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)的關(guān)系

(  執(zhí)行該計(jì)劃所需的費(fèi)用

(  預(yù)測(cè)企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境和機(jī)會(huì)

(  提出行動(dòng)方案

(  綜合、歸納成完整的計(jì)劃指標(biāo)體系

最后批準(zhǔn)計(jì)劃

由企業(yè)決策層完成

通報(bào)與執(zhí)行

包括如下步驟：

(  將達(dá)到目標(biāo)的行動(dòng)計(jì)劃分為幾個(gè)步驟

(  說(shuō)明每一步驟之間的關(guān)系和順序

(  每一步驟由誰(shuí)負(fù)責(zé)

(  確定每一步驟所需的資源

(  規(guī)定每一部分完成期限

(  考核和調(diào)整，就是對(duì)付之行動(dòng)的計(jì)劃進(jìn)行監(jiān)督檢查，及時(shí)修正

4．制訂計(jì)劃的管理控制