奧運史上最昂貴的離婚，是柯達與奧運會的百年姻緣一朝分手。

自1896年第一屆現(xiàn)代奧運會在希臘雅典舉行，柯達就成為了奧運會的贊助商，到北京奧運會，柯達與奧運相伴走過了112年。1986年國際奧委會公布全球頂級贊助商計劃（TOP），柯達即加入其中成為奧運會的頂級贊助商之一。據(jù)業(yè)內(nèi)專家估算，柯達自加入TOP計劃到北京奧運會，為奧運會投入的總贊助費高達3億美元，如果加上奧運TOP計劃之前的22屆奧運會的贊助費用，那么柯達的貢獻是不可估量的，因此，柯達公司與奧運會的分手可謂是奧運史上最昂貴的離婚！

持續(xù)了百年的婚姻，讓柯達和奧運會都受益匪淺，奧運會不斷傳承，柯達則通過奧運營銷，在上一代人心中實現(xiàn)了“柯達=膠卷”的品牌形象，創(chuàng)造了最具全球影響力的品牌收益。那么，為什么在21世紀兩者走到了離婚的地步？柯達到底為了什么要停止贊助奧運會？

答案就是：柯達面臨衰變。

早在1976年，柯達就開發(fā)出了全球第一臺數(shù)碼相機；1991年，柯達擁有了130萬像素的數(shù)碼相機。但是在此以后柯達并沒有對新興的數(shù)碼產(chǎn)品市場給予足夠的重視，在21世紀進入數(shù)碼時代之后，柯達品牌依舊止步于膠片產(chǎn)業(yè)和沖洗市場，終于被競爭對手遠遠地甩在了后面。隨著市場競爭的加劇，加上自身的財務緊張，柯達已無法承擔贊助奧運會如此巨大的資金支出，離婚勢在必然。

其實，柯達的退步根本在于品牌戰(zhàn)略的失誤：過于癡迷“柯達=膠卷”的定位，讓柯達積重難返。

1972年，杰克?特勞特和阿爾?里斯提出“定位”理論，“定位”最核心的思想是區(qū)隔市場，聚焦經(jīng)營，任何一個品牌都必須在目標受眾的心目中占據(jù)一個特定位置，形成有利于競爭者的價值，并維護好自己的經(jīng)營焦點?！岸ㄎ弧崩碚摫蛔u為有史以來對美國影響最大的商業(yè)觀念。

柯達提出“串起生活每一刻”，推出其著名的標識“黃盒子”Kodak，一系列的定位非常明確并且有效。可以說，在膠片時代，柯達是當之無愧的王者，在消費者心中“柯達=膠卷”。但是在新世紀數(shù)碼競爭中，這一定位策略完全落后于市場，或者說，困于定位，才導致了柯達的落后。因此，柯達必須進行升位營銷，也只有通過品牌升位才能在數(shù)碼世紀再現(xiàn)柯達風采。

升位是從企業(yè)長期發(fā)展的整體需求出發(fā)，在市場不斷變化、競爭對手日益強大之時，通過不斷地自我更新實現(xiàn)品牌內(nèi)涵升級，并同步實現(xiàn)產(chǎn)品升級、營銷升級、傳播升級、管理升級，使企業(yè)品牌與時俱進，與消費者的關系也與時俱進，因地制宜、持續(xù)不斷地向“品牌金字塔”頂端邁進的策略！

目前，柯達調(diào)整市場戰(zhàn)略，進入“數(shù)碼轉型”，品牌建設也從下面三個方面進行全面升位：

1.產(chǎn)品升位。新柯達新近推出的柯達M2008奧運珍藏版相機，可看作是產(chǎn)品升位的一個成果，該款相機外形設計浪漫時尚，黑色金屬機身上印制著2008年北京奧運的LOGO，以及“北京2008年奧運會正式數(shù)碼相機”的字樣，無論是功能，還是外觀設計都更上一層樓。但新產(chǎn)品不應再簡單打柯達品牌，而是象索尼一樣推出新的“α”品牌作為其高檔數(shù)碼相機品牌。

2.品牌情感升位。新柯達應該繼承膠卷時代積累的品牌情感，同時實現(xiàn)升位，進行影像文化的情感營銷。告別“柯達，傳奇生活每一刻”，走進“影像，成就夢想”的新時代。

3.品牌立體戰(zhàn)略升位。新柯達在細分市場、豐富產(chǎn)品線的同時，針對不同檔次的數(shù)碼產(chǎn)品給予了不同的品牌符號，告別“柯達=膠卷”的品牌定位。在“柯達”大品牌升位的支持下，推出多個新的副品牌，規(guī)避品牌老化風險，始終引領市場潮流。

伊士曼柯達公司全球副總裁、北亞區(qū)主席兼總裁葉鶯女士談及柯達與奧運的離婚時說：“柯達與奧運是分而不離?！辈⒈硎荆涸诎倌甑暮献鬟^程中，柯達的品牌理念與奧運的理念不斷融合，都執(zhí)著于對夢想的追求，柯達會發(fā)揮和利用好百年奧運贊助的經(jīng)驗，始終支持奧運，支持體育，永遠不離不棄。

葉鶯女士還表示：“變是世界上唯一的不變。變是人類發(fā)展永恒的主題?！毕嘈牛逻_今天的變就是為了迎接明天的贏！柯達通過“數(shù)碼轉型”，通過品牌升位，新柯達將再次踏上巔峰之旅，會將奧林匹克“更高、更快、更強”的理念再次傳承百年，永遠的傳播下去。