被自我投影的故事結(jié)構(gòu)用圖來表示就更簡明易懂了。

圖表3-3表示的是一個非常簡單的原則。當企業(yè)已經(jīng)走在了買方為了實現(xiàn)自我而必須走的那條路上時，共鳴就產(chǎn)生了。買方無法用語言表達自己想要前進的道路。當遇到一個企業(yè)把誰都無法理解的、自己孤單一人的想法用語言和形象表達出來時，買方心中就會與該企業(yè)產(chǎn)生共鳴：“對，我就是一直在尋找這個東西”。

如果企業(yè)走的道路與全球整體必須前進的道路相一致，這個企業(yè)就能夠引起許許多多人的共鳴。因為，買方的價值觀是多元化的。凡是渴望成為被大家支持并具有說服力的、全球性的故事的企業(yè)，首先會在界限較為模糊的網(wǎng)絡(luò)上成為話題，之后它們在實體市場上的支持者也會增加。

要讓這3個同心圓的矢量一致，與環(huán)境相關(guān)的事業(yè)就是最好的故事素材。那里有足夠大的世界觀讓各種客戶以及職員進行自我投影，而且事業(yè)本身也具有不得不參與的緊迫性。其他能夠用來描繪具有說服力的故事的領(lǐng)域是：艾滋病等疾病、貧困、糧食問題、對于殘疾人的支持、尊重傳統(tǒng)文化、恢復(fù)地區(qū)的活力、提高女性地位等，也就是為了讓世界變得更美好的所有領(lǐng)域。

您這么闡述的話，不就是把人道主義行為當成追求利益的手段了嗎？——或許有人會有這樣的誤解。但是我的想法是相反的。過去，商業(yè)世界中存在著強烈的傾向：談?wù)撋鐣暙I會被看做是幼稚的表現(xiàn)。也常有金融機構(gòu)鄙視那些高聲呼吁社會貢獻的經(jīng)營者：“那些只談?wù)摗砟?、理念’的?jīng)營者是不會創(chuàng)造利潤的?！?/p>

我并不是說出于偽善的目的而做的社會貢獻對市場營銷有利。事實上，有人指出：將對環(huán)境的貢獻寫入營銷信息這種行為已經(jīng)開始被稱為“綠色噪音”，人們的反應(yīng)已經(jīng)開始下降。要把企業(yè)對于社會的態(tài)度上升到具有說服力的連貫的故事，僅僅具有題材是不夠的。重要的是，這樣的時代終于到來了：如果經(jīng)營者不認真地講述青澀的理想，并不斷實踐，就很難創(chuàng)造利潤。

過去“故事”與商業(yè)是沒有什么緣分的。在自我投影型消費能夠催生高收益的時代中，企業(yè)活動的中心必須有反映世界觀的故事。而且，必須讓故事在企業(yè)活動的所有領(lǐng)域中保持一貫性。為此，商人需要掌握與過去不同的技術(shù)：寫劇本、說故事的技術(shù)。

丹尼爾?平克先生的著作《高概念想出“新事情”的人的時代》是全美暢銷書。他說“（今后需要的人才）不是在商業(yè)學(xué)校取得MBA，而是到藝術(shù)院校去取得MFA（Master of Fine Arts 藝術(shù)碩士）”。這些技術(shù)并不是未來的東西，現(xiàn)在就已經(jīng)需要了。

【第4原則】順利進入故事的引線

優(yōu)秀的故事具有共同點。

在米切爾?恩德的著作《講不完的故事》中，膽小的男孩巴斯蒂安在讀一本紅銅色的大書時，被吸進書中成為故事里的一個角色，在劉易斯?卡羅爾的《愛麗絲漫游奇境記》中愛麗絲掉進了白兔的洞穴，開始了在奇幻王國的旅程；在C．S．劉易斯的《納米亞王國》中，孩子們跑入衣柜中，卻發(fā)現(xiàn)自己站在夜晚的白雪皚皚的森林里。

每一個故事都是主人公被吸入一個與日常世界完全不同的世界中，并在那兒以人類的身份成長。與此同時，讀者把自己與主人公重合在了一起，實現(xiàn)了心靈上的成長。

被吸入到故事中——不用營銷就能夠招徠客戶的事業(yè)中也會發(fā)生與此相同的事情?？蛻粢驗楸簧唐访Q吸引，被收尾句勾起了興趣，想要尋找答案，所以在搜索欄中輸入了商品名稱。從這時候開始，與過去不同的新世界就展開了。

重要的是立刻就鉆進故事里。比如說，東京馬拉松就是立刻能夠抽簽報名。結(jié)果，我的朋友也立刻鉆進了這個故事里，非日常的世界就開始了。

不僅僅是東京馬拉松，那些不用營銷就能夠招徠客戶的事業(yè)都是這樣的，客戶在檢索之后沒有停頓，立刻就進入了新的世界。