事實(shí)上，人們的確會對消費(fèi)機(jī)會產(chǎn)生身體反映。經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)和心理學(xué)家及神經(jīng)學(xué)家組成一個團(tuán)隊(duì)來共同研究當(dāng)史蒂夫經(jīng)過一家酒庫、當(dāng)鮑勃走進(jìn)保時捷汽車代理店、當(dāng)桑迪穿上一雙菲拉格慕鞋的時候，他們大腦中的哪一部分被點(diǎn)亮了。這種研究被稱做神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。從字面上理解，它研究當(dāng)人們被問及經(jīng)濟(jì)和財(cái)務(wù)問題時經(jīng)核磁共振（MRI）掃描形成的大腦影像。

對大腦影像研究的結(jié)果是，不存在一個單獨(dú)的中央處理單元指導(dǎo)我們作出消費(fèi)、保險和投資的決定。相反，根據(jù)神經(jīng)科學(xué)家和普林斯頓大學(xué)大腦、思想和行為研究中心主任喬納森?科恩的研究：“大腦有復(fù)雜的系統(tǒng)。絕大多數(shù)時間里，這些系統(tǒng)在決策制定過程中互相合作，但是在某些情況下它們彼此競爭。”

所以，我們確實(shí)是精神分裂的，但并不是好萊塢電影所描繪的那樣。

有趣的是，大腦將復(fù)雜的決定視為一種威脅。我們面對威脅的時候，大腦里點(diǎn)亮的那部分在我們面對復(fù)雜決定的時候也會被點(diǎn)亮?；蛘哒缂又堇砉W(xué)院的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家科林?卡默勒說的，“當(dāng)（大腦）不能識別正在發(fā)生的事情時，扁桃體會向眼眶前額皮層傳遞害怕信號”（這與你在經(jīng)濟(jì)學(xué)入門課上所聽到的不完全一致）。

另外一個有趣的發(fā)現(xiàn)是，當(dāng)我們生氣或悲傷時大腦里點(diǎn)亮的那部分在我們被要求支付不合理價格時也會被點(diǎn)亮。這非常肯定地表明：我們的情緒與我們作出經(jīng)濟(jì)決策有直接聯(lián)系。

蘇黎世大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家厄恩斯特?費(fèi)爾的研究給出了更多關(guān)于情緒、心理和經(jīng)濟(jì)決策三者相互作用的顯著證據(jù)，他和同事進(jìn)行了一個控制實(shí)驗(yàn)。在這個實(shí)驗(yàn)中，如果參與者能夠相信他們的合作伙伴，他們就能夠賺到更多的錢。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，吸入噴霧狀的后葉催產(chǎn)素，一種大腦的荷爾蒙，與人類哺乳、性交和其他類型的社會活動有關(guān)，可以使參與者彼此之間更加信任，從而賺到更多的錢。

萊布森和他的合作者也對大腦如何處理立即的滿意及延遲的滿意進(jìn)行了研究，他們利用MRI來觀察個人在面臨選擇立即的獎勵還是延遲的獎勵時的反應(yīng)。這兩個選擇都點(diǎn)亮了側(cè)面前額的皮層，但是立即的獎勵引起了邊緣區(qū)域的特殊活動，這些活動控制了我們的情感生活。

這些關(guān)于情感和理性在大腦內(nèi)進(jìn)行拔河比賽的發(fā)現(xiàn)有助于我們理解早先提到的一個觀點(diǎn)：問題的提出方式能夠影響行為。這里有個例子：第一種情況是讓某人參加.計(jì)劃，但他可以選擇不參加；第二種情況是根據(jù)他的意愿來決定是否邀請他參加。在這兩種情況下，經(jīng)濟(jì)學(xué)的選擇是一樣的，但問題的提出方式是不同的。據(jù)推測，大腦傳遞這些選擇的方式不同會導(dǎo)致對這些選擇的不同處理。例如，如果現(xiàn)狀需要追求安全感，第一種情況會使雇員覺得參加401（k）計(jì)劃才是正確的選擇。

依靠大哥哥

如果一想到復(fù)雜的財(cái)務(wù)決策就讓我們身體緊張（點(diǎn)亮了我們的扁桃體），而一想到讓別人幫我們來打理財(cái)務(wù)就讓我們心情愉快（點(diǎn)亮我們的情緒系統(tǒng)），那么，上帝啊！為什么不讓其他人來幫我們處理財(cái)務(wù)問題？

許多人就是這么做的，依賴雇主和山姆大叔替他們進(jìn)行儲蓄、保險，甚至投資。對這些人，我們內(nèi)心的感情是錯綜復(fù)雜的。正如我們所討論的，無論是我們的雇主還是山姆大叔，他們從來不會為我們的利益最大化進(jìn)行考慮。

安然公司的雇員會非?？隙ㄟ@一事實(shí)。正如前面討論過的，當(dāng)安然公司倒閉時，11 000名雇員損失了十個億的資產(chǎn)（更別提他們的工作），因?yàn)樗麄儗⑺麄兊?01（k）資產(chǎn)投資了公司的股票。雪上加霜的是，當(dāng)公司的股票一路狂跌的時候，安然公司禁止雇員出售公司股票，而這些股票占雇員們401（k）持有量的2/3。

今天固定繳款型退休賬戶計(jì)劃中16%的資產(chǎn)投資于公司股票，包括401（k）計(jì)劃、403（b）計(jì)劃、員工持股計(jì)劃（ESOPs）、簡易雇員養(yǎng)老金（SEPs）和利潤分享計(jì)劃。在一些公司，比如寶潔，這個份額近年已經(jīng)接近100%！盡管投資包含了雇員的勞動收入和投資回報(bào)風(fēng)險，但是，雇員在這個問題上經(jīng)常是沒有話語權(quán)的。他們的雇主把股票而不是現(xiàn)金放進(jìn)他們的退休賬戶，然后限制他們出售這些股票，使得他們不能多樣化投資組合。