帕特森兄弟是雷蒂最早的一批客戶。當時雷蒂出納機的售價是100美元，這相當于現(xiàn)在的2 500美元。約翰·帕特森曾這樣描述這種裝置：“有一天，我們收到了從俄亥俄州的代頓發(fā)來的一份廣告，推銷一種用來幫助零售店記錄現(xiàn)金和銷售記錄的機器，售價為100美元。我發(fā)電報訂購了兩臺，當機器送到時，我實在不敢相信它的成本竟然如此之低。這種機器主要由木頭制成，沒有收銀箱，而且非常粗糙。盡管存在很多缺陷，但我們還是把機器放在店里使用。12個月后，我們收獲了6 000美元?！?884年，隨著他們對煤炭和鐵路的投資逐漸下降，帕特森兄弟決定以大約6 500美元的價格收購雷蒂的公司，并把它更名為國家現(xiàn)金出納機公司（NCR），從此開始了機械化現(xiàn)金出納機的商業(yè)化運營。國家現(xiàn)金出納機公司很快占領了這一新興市場，并促進了零售行業(yè)的現(xiàn)代化進程。到1911年，該公司已經售出了超過100萬臺出納機，占領了出納機市場95%的份額。曾經執(zhí)掌IBM 30年，并成功地將IBM轉變?yōu)橐I科技變革行業(yè)巨頭的老托馬斯·J·沃特森，就是在NCR①公司發(fā)展了他頗具傳奇色彩的銷售技能。如今，國家NCR公司的年收入已經超過60億美元。

我還可以列舉很多這樣的故事。客戶面臨的深層次問題總是與解決這一問題的新方法聯(lián)系在一起。客戶面臨的問題并不會隨著經濟衰退的到來而消失，實際上，經濟衰退反而會凸顯之前隱藏的許多問題，或者導致老問題進一步惡化。在經濟繁榮時期只是讓人頭疼的小偷小摸問題，隨著資金鏈的收緊會變成一個生死攸關的大問題。企業(yè)可能會認為，隨著經濟狀況的惡化，消費者將退而采取以穩(wěn)健為主的策略，對創(chuàng)新思想也會失去興趣。但市場研究公司尼爾森公司開展的縱向研究表明，情況并非如此。尼爾森公司的研究表明，英國和美國的消費者均表達了他們購買創(chuàng)新產品的意愿，而且他們對新產品的價值所持的觀點在過去30年間一直沒有發(fā)生太大的變化。

NCR公司并非個案。2008年12月，在構成道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)的公司中，有25家是在美國國家經濟研究局開始追蹤美國經濟周期后成立的。在這25家公司中，有13家，包括3M、通用電氣、微軟和迪士尼，是在經濟衰退期間成立的。

許多其他著名的企業(yè)也是在經濟困難時期成立的。在經濟衰退期間成立的部分美國企業(yè)包括安　泰勒、貝恩、布萊克和代克、普利司通、切遲杜威、高露潔　棕欖、康柏、康尼格拉食品、康明斯、數(shù)碼設備、陶氏化學、道瓊斯、美國藝電、美國禮來、企業(yè)連鎖租車公司、哈雷　戴維森、iRobot、江森自控、驚奇娛樂、美泰、麥肯錫、美林證券、紐厄爾　伯邁德、寶氏麥片、Progressive、RCA、斯科特紙業(yè)、喜達屋酒店及度假酒店國際集團、德州儀器、好時公司、玩具反斗城，以及全食超市公司。

同時，許多劃時代的創(chuàng)新產品、服務或商業(yè)模式也是在經濟衰退期開發(fā)或推向市場的。1876年，亞歷山大·格拉汗姆·貝爾發(fā)明了奠定現(xiàn)代電話基礎的技術。1900年，伊斯特曼·柯達推出了布朗尼箱式相機，從而改變了攝影世界。1948年，麥當勞開創(chuàng)了快餐服務技術，并將這種技術命名為“快速服務系統(tǒng)” （有關詳情詳見第7章）。1957年，索尼推出了晶體管收音機。1961年，寶潔推出了幫寶適紙尿褲。1981年，IBM推出了第一臺個人電腦。1982年，諾基亞推出了它的第一款汽車電話。2001年，蘋果第一代iPod開始上市。