從卡尼曼和特沃斯基那里他了解到了損失厭惡（loss aversion），由此出發(fā)，他很快意識(shí)到，這一心理現(xiàn)象完全能夠解釋他在研究生時(shí)期記錄的第一類異常現(xiàn)象。那時(shí)，他收集了大量數(shù)據(jù)，想弄清要使人們從事危險(xiǎn)的工作需要額外支付多少錢。在進(jìn)行這項(xiàng)艱巨的工作時(shí)，他試圖找到某種捷徑，他詢問(wèn)人們，如果要他們從事一項(xiàng)有即刻死亡概率為千分之一的工作，需要雇用方支付多少錢。他還對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的措辭進(jìn)行了巧妙的修改（因?yàn)樗麤](méi)有接受過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方面的訓(xùn)練），對(duì)一些人他用另外一種方式詢問(wèn)同樣的問(wèn)題：為了避免死亡的危險(xiǎn)他們?cè)敢庵Ц抖嗌馘X。他認(rèn)為這是同一個(gè)問(wèn)題的兩種基本問(wèn)法。

但讓他吃驚的是，人們對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題的回答卻有著很大的不同。當(dāng)被問(wèn)及假定他們已從事了這份危險(xiǎn)的工作時(shí)，他們說(shuō)愿意接受大約200美元的價(jià)格來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)，這僅僅相當(dāng)于一頂好的安全帽的價(jià)格。在卡尼曼和特沃斯基看來(lái)，當(dāng)表述角度是消除工作中的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，消除風(fēng)險(xiǎn)本身對(duì)人們而言就是一種收益。相反，如果他們?cè)诠ぷ髦斜緛?lái)沒(méi)有面臨這種風(fēng)險(xiǎn)，那么風(fēng)險(xiǎn)本身就會(huì)被看做是一種損失。他們告訴塞勒，要讓他們承擔(dān)這種風(fēng)險(xiǎn)，那他們要求的工資就必須很高，至少要支付50 000美元的工資。很難想象，人們對(duì)同一個(gè)基本的問(wèn)題給出的答案竟然有如此大的差別：200美元或50 000美元。在那時(shí)，上研究生的塞勒雖然覺(jué)得奇怪，但并不知道原因何在。但只有在此時(shí)，在斯坦福大學(xué)與兩位杰出的心理學(xué)家深入討論后，他才認(rèn)識(shí)到人們?yōu)槭裁磿?huì)這樣行事：人們對(duì)于損失有著非理性的厭惡。

不久后，他和卡尼曼（還有杰克?尼奇）開展了一系列巧妙的實(shí)驗(yàn)，以說(shuō)明損失厭惡如何對(duì)市場(chǎng)交易產(chǎn)生影響，即便是最簡(jiǎn)單的市場(chǎng)交易也同樣會(huì)受到影響。他們把這一現(xiàn)象稱為捐贈(zèng)效應(yīng)（endowment effect），并且一起建立了捐贈(zèng)效應(yīng)的理論。

手中的杯子

在一個(gè)典型的捐贈(zèng)效應(yīng)實(shí)驗(yàn)中，卡尼曼、尼奇和塞勒將學(xué)生分成兩人一組，然后給每組中的一個(gè)人一個(gè)康奈爾咖啡杯，并告訴他們這個(gè)咖啡杯屬于他自己。接著他們讓學(xué)生觀察并觸摸這個(gè)咖啡杯，然后給出一個(gè)他們認(rèn)為合理的價(jià)格。那些拿到咖啡杯的學(xué)生可以以一個(gè)他們認(rèn)為最低的價(jià)格將其賣給他們的搭檔，而那些沒(méi)有拿到咖啡杯的學(xué)生則可以以一個(gè)他們認(rèn)為最高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買咖啡杯。結(jié)果，平均的售出價(jià)格高于5美元，而平均購(gòu)買價(jià)格僅僅2美元多一點(diǎn)。很明顯，已拿到咖啡杯的學(xué)生對(duì)它的估價(jià)更高。