19~20世紀(jì)理性主義理論不斷發(fā)展的時(shí)候，人們認(rèn)為人類不僅僅非常理性，而且知曉與他們市場(chǎng)行為相關(guān)的所有信息。人是理性的顧客，知道產(chǎn)品的哪些特性應(yīng)該關(guān)注，哪些可以忽略。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)學(xué)家知道，沒有人能掌握所有信息，所以有經(jīng)驗(yàn)的顧客比沒有經(jīng)驗(yàn)的顧客更有優(yōu)勢(shì)。但他們也認(rèn)為，在購(gòu)買普通商品時(shí)，大多數(shù)人都會(huì)變得非常理性，因此，市場(chǎng)也將迅速做出調(diào)整以滿足理性顧客的需要。

當(dāng)然，在這些理論盛行的時(shí)代，一切都似乎比較簡(jiǎn)單。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不會(huì)同時(shí)存在150種啤酒；當(dāng)人們選擇銀行時(shí)，只需要考慮一兩個(gè)指標(biāo)，比如利率或該機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)低迷時(shí)的存活概率；人們選擇賓館時(shí)，會(huì)考慮賓館的位置和房間是否干凈。這些事情中沒有太多需要學(xué)習(xí)的東西，所以認(rèn)為顧客能做出理性的購(gòu)買決策也是合理的。

最近你有沒有嘗試選擇一家銀行做存儲(chǔ)業(yè)務(wù)？很可能你有半打不同的存款計(jì)劃。在選擇銀行時(shí)，你需要考慮的不僅僅是存款利率，也要考慮使用本銀行和其他銀行的ATM機(jī)時(shí)所需支付的費(fèi)用，以及當(dāng)你的賬戶余款低于預(yù)設(shè)金額、當(dāng)你被退回一張支票時(shí)所要支付的費(fèi)用。對(duì)于這一系列如此復(fù)雜的費(fèi)用，不是所有的顧客都擅長(zhǎng)分辨哪家銀行的費(fèi)用更低一些的。這就讓銀行有機(jī)可乘，從而向那些無意識(shí)的顧客隱瞞其真正的成本。

市場(chǎng)是否允許這種狡詐行為？根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，這種弄虛作假的行為應(yīng)被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。例如，一家旅館如果收取過高的電話費(fèi)，就會(huì)被足夠理性的消費(fèi)者懲罰以促使它降低費(fèi)用。然而這種高收費(fèi)現(xiàn)象仍然存在，似乎是要故意欺瞞消費(fèi)者。

澤維爾?加貝克斯（Xavier Gabaix）和大衛(wèi)?萊布森（David Laibson）這兩位行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)這種高收費(fèi)現(xiàn)象的繼續(xù)存在做出了解釋。他們指出，如果一個(gè)酒店一開始就標(biāo)明電話費(fèi)和停車費(fèi)（比如在網(wǎng)上標(biāo)明），而且讓人們?cè)趯ふ铱头康臅r(shí)候看到，那么他們就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。為什么呢？因?yàn)檫@些酒店會(huì)吸引一些理性的顧客，他們希望酒店的房間價(jià)格低一點(diǎn)，并且只要留心，就可以避免那些額外的費(fèi)用。他們也會(huì)吸引一些不太理性的顧客，這些顧客會(huì)無意識(shí)地使用電話或迷你酒吧，這會(huì)增加旅店的利潤(rùn)，這些利潤(rùn)使得酒店能夠向理性顧客提供低成本的客房。換句話說，就是用非理性顧客購(gòu)買迷你酒吧糖果的錢來彌補(bǔ)在理性顧客身上少賺的客房費(fèi)。相反，信息透明度高的旅館的收益無法與信息透明度低的旅館相比，因?yàn)轭~外費(fèi)用的公開減少了電話和迷你吧的使用。這意味著那些理性的顧客會(huì)避免到這樣的酒店來，而是會(huì)去可以給他們補(bǔ)貼的酒店。那些不理性的顧客不會(huì)意識(shí)到他們最后會(huì)支付很多的錢，因?yàn)樗麄儫o意中享受了酒店里隱蔽的昂貴服務(wù)。