比如,電信公司會分別向電話用戶收取月租費和通話費,月租費反映固定成本,而通話費是通過計時收費來彌補運營的可變成本。

在美國,天然氣用戶需要繳納容量預(yù)留費和使用費,其中容量預(yù)留費是用戶對運輸管道的占用費,主要用來回收管道的固定成本,而使用費主要用來回收可變成本。

接下來的問題是,廠商如何決定進入費和使用費?是應(yīng)該把進入費定得較高,還是應(yīng)該把使用費定得較高?

事實上,這又是個很復(fù)雜的問題,讓我們來看看出租車的定價模式。

大家知道,北京的出租車有起步費,10元,相當于進入費;之后按2元每公里收費,相當于使用費。

專家們的做法是,在測算出租車運營成本的基礎(chǔ)上,對乘客的心理預(yù)期進行了估計,并根據(jù)他們的出行習慣和消費能力確定出租車起步價格。

為了使得“吝嗇”的乘客們也愿意選擇出租車,出租車公司專門針對他們的消費者剩余制定了起步價。

進一步,專家們又制訂了2元每公里的使用費標準。

事實上,兩部定價法可以讓我們發(fā)現(xiàn)很多有趣的故事,比如相機和膠卷、汽車和配件、剃須刀與刀片,這些都能夠看作是這種收費策略的翻版,商家在這里的策略也不盡相同,既可以把“門票”定得較高,使用費定得較低;也可把“門票”定得較低,使用費定得較高。

對于到公司,如何定價可關(guān)系重大。

如果可口可樂公司每提高1%的價格,那么將能夠增加凈收入6.4%;如果是富士通,凈收入增加16.7%;雀巢公司為17.5%;福特為26%。

事實上,我們熟知的每家大公司都投入了巨大的人力來研究企業(yè)的定價策略。

經(jīng)濟學家和市場營銷專家告訴我們,在市場中,商品的價格往往是很多因素相互作用的結(jié)果,這些因素至少包括:產(chǎn)品在客戶心中的潛在價值、供求狀況、公司的生產(chǎn)和管理成本、競爭和替代品價格、討價還價的能力等等。

盡管目前我們已經(jīng)明白了其中的四個因素,但是市場中想要真正準確的為商品定價卻并非易事。

當然,高明的企業(yè)會針對行業(yè)的不同情況迅速的制訂出不同的價格策略,它們會分別針對行業(yè)競爭者、新進入者指定出不同的價格策略,后面我們將看到葛蘭素和史克、柯達公司和寶麗來公司之間精彩的價格戰(zhàn),有些企業(yè)甚至利用價格向消費者發(fā)出甄別信號,以此鑒別哪些是優(yōu)質(zhì)的客戶。

定價不僅是一種策略,更是一種藝術(shù)。

精密的經(jīng)濟學

在這一章里,我們知道,土地、資本和勞動是進行生產(chǎn)的基本要素,而將這三種要素恰當?shù)亟M合起來,制造出產(chǎn)品提供給社會,這就是企業(yè)的職能。

具體來說,工人應(yīng)該得到工資,提供資本的人應(yīng)該得到利息,土地所有者應(yīng)得到地租。

雖然,在這里我們還不知道企業(yè)究竟是怎么將土地、勞動、資本組合在一起創(chuàng)造出我們需要的各種產(chǎn)品的,我們也不了解企業(yè)內(nèi)部究竟是怎么運行的,但是通過對生產(chǎn)要素的組織而創(chuàng)造效用并獲得利潤卻是最簡單的道理。

進一步,我們懂得了企業(yè)是如何根據(jù)成本制定價格的,“把價格定在邊際成本”已經(jīng)成今天市場上眾多商品廣泛采用的定價策略。

盡管本章的內(nèi)容僅僅限于經(jīng)濟學的范圍,但我們生活中的任何行為都是有成本的,而成本——收益的原則能讓我們更加清醒地認識自己的行動。

最后,我希望用這樣個故事來結(jié)束本章:哲人問他的學生:“如果有一種東西,可以使社會繁榮,生活愜意,但代價是每年要葬送一千個人的生命,你接受嗎?”

學生說:“當然不接受,生命是無價的!”

哲人于是說:“那我們就不要再用汽車了?！?/p>