與傳統(tǒng)模擬傳媒公司無(wú)法測(cè)量廣告效能不同，谷歌給每一個(gè)廣告客戶(hù)提供了免費(fèi)工具――谷歌分析（GoogleAnalytics），確保廣告客戶(hù)每時(shí)每刻都能跟蹤點(diǎn)擊數(shù)和銷(xiāo)售量、由關(guān)鍵詞的選擇產(chǎn)生的流量以及點(diǎn)擊與銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率――總之，一個(gè)廣告的全部效果應(yīng)有盡有。

因此，谷歌2003年完成的數(shù)以?xún)|計(jì)的日常搜索量（現(xiàn)在該數(shù)字是30億）提供了誘人的數(shù)據(jù)寶庫(kù)。谷歌不僅通過(guò)年齡、性別、收入、職業(yè)或郵政編碼，而且還通過(guò)休閑時(shí)間及活動(dòng)的個(gè)人偏好、經(jīng)常光顧的場(chǎng)所、產(chǎn)品偏好、新聞偏好等等幫助廣告客戶(hù)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。谷歌大大降低了廣告中猜想的成分。“我們的廣告業(yè)務(wù)具有高度的可測(cè)性?！笔┟芴卣f(shuō)，“我們知道，如果你在廣告上花了X美元，那么你將會(huì)從每個(gè)行業(yè)、每個(gè)消費(fèi)者那里得到Y(jié)美元的收入?！?/p>

卡爾馬津驚呆了！大多數(shù)美國(guó)傳媒――電視、廣播、報(bào)紙、雜志――長(zhǎng)久以來(lái)都依賴(lài)于一成不變的廣告模式。在卡爾馬津擅長(zhǎng)的舊模式中，廣告銷(xiāo)售量依賴(lài)于情緒和神秘力量，而不是度量標(biāo)準(zhǔn)體系。“你購(gòu)買(mǎi)了超級(jí)碗①的商業(yè)廣告，就要打算為電視廣告節(jié)目支付250萬(wàn)美元?！笨栺R津說(shuō)，“我不知道廣告能否奏效。不過(guò)你既然付了錢(qián)，就要碰碰運(yùn)氣?！卑堰@一有利可圖的制度轉(zhuǎn)化為一種機(jī)械化的拍賣(mài)帶來(lái)了嚴(yán)重的威脅?！拔蚁胱寘⑴c拍賣(mài)過(guò)程的銷(xiāo)售人員把買(mǎi)主約出來(lái)喝上一杯，得到他們本不應(yīng)該得到的訂單。”如果廣告客戶(hù)想知道，美國(guó)國(guó)家廣播公司2009超級(jí)碗每30秒花費(fèi)300萬(wàn)美元，或全美每年所花費(fèi)的大約600億美元電視廣告，抑或美國(guó)廣告業(yè)花費(fèi)的大約1720億美元，以及另外花在銷(xiāo)售上的包括公共關(guān)系、直接郵寄、電話(huà)推銷(xiāo)和促銷(xiāo)在內(nèi)的2270億美元究竟成效如何，那會(huì)是什么樣呢？“那會(huì)是世界上最糟糕的一種商業(yè)模式?！笨栺R津說(shuō)。最糟糕的情況是，如果你是守舊派廣告商，“你不想讓人知道究竟是什么在起作用。你一旦知道哪些東西起作用、哪些不起作用，你往往會(huì)比感覺(jué)一頭霧水和神秘莫測(cè)時(shí)支付更少的金錢(qián)?！?0年來(lái)，在每年的秋季發(fā)布會(huì)召開(kāi)之后，電視網(wǎng)都會(huì)在每年春夏時(shí)節(jié)以“預(yù)先付款”的形式銷(xiāo)售出大部分廣告。即使受眾人數(shù)下降，廣告主管們也會(huì)營(yíng)造一種緊張氛圍，從而使廣告客戶(hù)相信，如果不早點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)，他們就將被拒于熱播欄目大門(mén)之外?？栺R津和他的網(wǎng)絡(luò)不斷收取更高的費(fèi)用，他說(shuō)，“廣告客戶(hù)不知道什么起作用，什么不起作用。這是一種了不起的模式?！?/p>

谷歌的管理人員也同樣感到震驚。他們認(rèn)為，卡爾馬津的方法操縱了人們的情緒，欺騙了廣告客戶(hù)。同樣過(guò)分的是，這種廣告模式不可測(cè)量，因而效率低下。他們堅(jiān)信自己能夠設(shè)計(jì)出一套更好的系統(tǒng)。