這種影響力不可避免地使受眾人群更容易從傳統(tǒng)媒體流失。這將會帶來一些沮喪情緒，但是，讓包括傳統(tǒng)媒體公司在內的每一方滿意并不是谷歌的目標，谷歌的目標是服務用戶。佩奇說：“在某種程度上，你并不想做一些給世界或人們帶來危害的錯事，但你也需要取得進步，而且那樣做并不總會讓人人快樂?！庇捎趯Υ松钚挪灰桑迤婧凸雀璧墓こ處焸兇_實已經(jīng)讓許多傳媒公司非常難受。

這種事情的發(fā)生并非一蹴而就。在新千年到來的早些時候，很少有舊式傳媒企業(yè)陷入恐慌狀態(tài)。而現(xiàn)在，報紙眼睜睜地看著發(fā)行量和廣告收入逐漸下降，從1984年高峰時期日發(fā)行量6300萬份，以年均1%的速度一直滑落，到2004年下降得更加迅猛。出版商們確實說過要積極轉向數(shù)字新聞編輯部的創(chuàng)建，而且在20世紀90年代有論壇公司（TribuneCompany）和萊德騎士報業(yè)（KnightRidder）投資數(shù)字領域，但擁有大多數(shù)報紙的連鎖企業(yè)為了取得更大影響力，都把主要的興趣放在將企業(yè)做大上。轉向網(wǎng)絡變得無關緊要，因為在線報紙在印刷編輯那里常常成了被冷落的對象，既不允許透露新聞報道或者單獨雇用自己的員工，也不允許在形式上或感覺上與印刷報紙有太多不同。

網(wǎng)絡電視同樣也一直在侵蝕著傳統(tǒng)電視。在1976年一個平常的夜晚，92%的電視觀眾都在觀看哥倫比亞廣播公司、國家廣播公司（NBC）或美國廣播公司（ABC）的節(jié)目。如今，那些廣播電視網(wǎng)（按照?？怂沟慕y(tǒng)計）只吸引了46%的電視觀眾。為了保全自己，他們作出回應，通過削減開支、并購當?shù)仉娨暸_和有線電視資產(chǎn)，以更多地制作和聯(lián)合銷售自己的節(jié)目，以及像電影演播室一樣，把他們的賭注放在了熱播節(jié)目上。

于是，集中和協(xié)同成為媒體熱門詞匯。共同的信條就是把與企業(yè)巨頭――維亞康姆、美國在線、新聞集團、迪士尼、論壇公司――直接整合產(chǎn)生的優(yōu)勢用好，他們有能力控制生產(chǎn)過程中一種創(chuàng)意從產(chǎn)生到制作再到發(fā)行的每一步。協(xié)同不是與其他公司的合伙，而是來自擁有的內容及其發(fā)行渠道。有了這種想法，傳媒企業(yè)積極進取，模糊了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間的邊界：廣播網(wǎng)把有線電視網(wǎng)納至麾下，電話公司將有線電視分銷公司歸為己有；有線系統(tǒng)擁有者投資內容發(fā)布公司以及電話服務商；好萊塢電影制片廠購買了廣播網(wǎng)以及音樂、游戲和圖書公司；報紙則購買了當?shù)赜芯€電視和無線電廣播。

廣告代理公司也對規(guī)模效應深信不疑，于是它們接二連三地進行并購，整合媒體購買服務，并且對公關、直接郵寄和市場營銷實行外包，因為他們知道市場營銷和公關外包的花費是傳統(tǒng)廣告的兩倍。四家大型世界性的廣告公司現(xiàn)在都強調自己應該叫營銷公司。