圖2　2小型鋼鐵廠向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移

資料來(lái)源：美國(guó)鋼鐵協(xié)會(huì)；鋼鐵公司主管訪談。請(qǐng)注意，此圖中“總量比例”合計(jì)不到100%，是因?yàn)檫€有其他鋼鐵產(chǎn)品種類尚未計(jì)入。

答案顯而易見(jiàn)：繼續(xù)向更高端的結(jié)構(gòu)鋼市場(chǎng)邁進(jìn)。這一塊市場(chǎng)的毛利率是振奮人心的18%，同時(shí)市場(chǎng)容量是條鋼和棒鋼業(yè)務(wù)的3倍之多。絕大多數(shù)行業(yè)技師都認(rèn)為小型鋼鐵廠是不可能軋出結(jié)構(gòu)鋼的。結(jié)構(gòu)鋼主要用于建筑和橋梁結(jié)構(gòu)，對(duì)規(guī)格質(zhì)量要求都很高，過(guò)去只有大型綜合性鋼鐵企業(yè)的軋鋼設(shè)備才能做出來(lái)，小型鋼鐵廠根本沒(méi)有實(shí)力去投建同樣的設(shè)備。然而，令技術(shù)專家們?nèi)f萬(wàn)沒(méi)有想到的是，為了生存，小型鋼鐵廠有充分的動(dòng)力迎難而上，畢竟這是它們唯一能夠贏利的通道了。在從角鋼市場(chǎng)向工字鋼市場(chǎng)沖鋒的過(guò)程中，小型鋼鐵廠進(jìn)行了絕頂聰明的創(chuàng)新―例如Chaparral公司用連鑄機(jī)生產(chǎn)出來(lái)的狗骨型鋼材，是人們難以想象的技術(shù)突破。雖然你無(wú)法預(yù)測(cè)會(huì)出現(xiàn)什么樣的創(chuàng)新技術(shù)，但是你絕對(duì)可以預(yù)測(cè)小型鋼鐵廠解決問(wèn)題的強(qiáng)大動(dòng)力。需求是創(chuàng)造之母。

在進(jìn)軍結(jié)構(gòu)鋼市場(chǎng)之初，小型鋼鐵廠最大只能軋出6英寸長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)鋼，只能用于活動(dòng)屋底層的支撐架。于是在它們沖擊低端結(jié)構(gòu)鋼市場(chǎng)時(shí)，巨頭們又一次高高興興地?cái)[脫了這塊業(yè)務(wù)。和其他值得集中投資擴(kuò)大產(chǎn)量的高利潤(rùn)產(chǎn)品相比，這里又成了個(gè)狗咬狗的集市。對(duì)小型鋼鐵廠來(lái)說(shuō)，正相反，和過(guò)去在鋼筋和角鋼市場(chǎng)掙到的利潤(rùn)相比，這是一個(gè)極具吸引力的產(chǎn)品。在小型鋼鐵廠擴(kuò)張產(chǎn)能，生產(chǎn)結(jié)構(gòu)鋼時(shí)，大型鋼鐵企業(yè)關(guān)閉了它們的結(jié)構(gòu)鋼生產(chǎn)線，開(kāi)始集中投資于更有利潤(rùn)的鋼板產(chǎn)品。小型鋼鐵廠又靠著20%的成本優(yōu)勢(shì)開(kāi)始享受起高利潤(rùn)來(lái)，直到20世紀(jì)90年代中期，當(dāng)它們把最后一家大型鋼鐵企業(yè)逐出市場(chǎng)后，價(jià)格戰(zhàn)又開(kāi)始了。價(jià)格戰(zhàn)的勝利換來(lái)的是利潤(rùn)的流失。

當(dāng)小型鋼鐵廠中的佼佼者Nucor公司成功進(jìn)軍鋼板市場(chǎng)后，這個(gè)循環(huán)又再度開(kāi)始。Nucor公司的市值已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)最大的大型綜合性鋼鐵企業(yè)―美國(guó)鋼鐵公司（USSteel）。在我們寫作本書(shū)的同時(shí)，業(yè)界巨頭伯利恒鋼鐵公司（BethlehemSteel）正好宣布破產(chǎn)。

我們的本意不是要羅列一份鋼鐵企業(yè)管理層的失敗史，而是記錄理性的管理者面臨的創(chuàng)新困境：我們是否應(yīng)該投資保衛(wèi)利潤(rùn)最少的低端業(yè)務(wù)市場(chǎng)，維持那些朝三暮四、錙銖必較的低端客戶群體？或者投資于高端市場(chǎng)，強(qiáng)化我們?cè)诟呃麧?rùn)級(jí)別市場(chǎng)中的地位，向客戶銷售更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，獲得更大回報(bào)？