市場細分中的虛無目標與實際情境

市場推廣的藝術性主要在于細分：尋找出那些需求相似的客戶，確保同種產品就能滿足他們的要求。①市場開拓者經常按照產品類型、產品價格進行市場細分，也有人按照客戶規(guī)?；蛳M心態(tài)來進行市場細分。為什么在市場細分上付出了這么大的努力之后，基于以上分類的創(chuàng)新策略和市場細分計劃會慘遭失敗呢？在我們看來，原因就在于它們都是根據產品屬性和客戶屬性分類。我們通觀本書，可以看到，凡是基于屬性分類的理論揭示的都是屬性和結果的相關聯(lián)系。但是，只有當市場推廣理論建立在基于情境條件分類的基礎上，并能夠合理地反映因果關系時，管理者才能夠知道到底哪些特性、功能和定位能夠讓客戶決定購買一個產品。

想要提高市場推廣的可預測性，就需要了解在什么情況下什么樣的客戶會購買或使用商品。尤其是，客戶（可能是企業(yè)也可能是個人）需要定期完成哪些“任務”。當客戶發(fā)現自己必須完成一些“任務”時，他們會四處尋找“能用”的產品或服務來幫助他們完成工作。這是客戶的生活體驗。他們的思考程式始于“發(fā)現自己需要做一些事情”，然后他們就開始“雇用”能夠幫他們有效地、便捷地、便宜地完成這一任務的東西?？蛻羧蝿盏墓δ芴攸c、情感因素以及社會特性等參數決定了客戶的購買條件。換句話說，客戶想要做的事情，或者他們想要達成的結果就構成了以情境條件為基礎的市場分類。當企業(yè)將產品定位于客戶所在的情境中，而不是定位于客戶本身時，他們就能成功降低產品推廣過程中的不確定性了。換個角度來說，關鍵的因素是客戶的購買條件，而非客戶本身。

為什么會這樣呢？我們來看看一家想提高奶昔銷量和利潤的快餐連鎖店的例子。這家連鎖店的市場部按照顧客的消費心態(tài)來進行市場細分，想找出哪些顧客最有可能購買奶昔。換句話說，它最開始將市場建立在產品上（也就是奶昔），然后按照可能購買奶昔的顧客的特點進行細分。這都是基于屬性的分類計劃。連鎖店聚集了具備“會購買奶昔”這一屬性的一群人，然后開始座談探索，是應該做得濃一點，巧克力多一點，便宜點，還是量更足一點？怎樣才能讓顧客更加滿意？連鎖店收集了明確的客戶需求，并作出了改進，但卻沒有顯著提高銷量或利潤。