如果發(fā)明者試圖將血管擴(kuò)張術(shù)作為延續(xù)性創(chuàng)新技術(shù)推向市場―也就是一個(gè)優(yōu)于普通冠心臟橋手術(shù)的選擇―可能也無法取得這樣的成功。血管擴(kuò)張術(shù)一開始并不能解決嚴(yán)重的血管堵塞問題，想要把血管擴(kuò)張術(shù)提升到能夠取代心臟搭橋手術(shù)的地位，成為心臟外科手術(shù)的主流，是需要付出巨大的時(shí)間和精力的。

如果發(fā)明者把血管擴(kuò)張術(shù)作為低端市場破壞產(chǎn)品來推廣―一種用于治療輕癥病人的低價(jià)心胸外科手術(shù)，又會怎樣呢？答案是否定的，沒有病人和醫(yī)生會覺得心臟搭橋手術(shù)屬于“過度服務(wù)”。

這些成功的破壞性創(chuàng)新者選擇了第三條路：讓病情不那么嚴(yán)重的病人獲得“聊勝于無”的治療，也讓心內(nèi)科醫(yī)生能夠從現(xiàn)有的輕癥病人身上贏利，否則的話，他們只能眼睜睜看著病人轉(zhuǎn)成重癥后去向收費(fèi)昂貴的專家求治。在這種情況下，一個(gè)新市場蓬勃發(fā)展起來了。

圖4　2顯示出這種破壞性創(chuàng)新帶來的成長空間。有趣的是，在十分長的一段時(shí)間里，心臟搭橋手術(shù)也仍然在成長著，似乎血管擴(kuò)張術(shù)的快速發(fā)展和新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的快速形成對它完全沒有影響。原因就在于心內(nèi)科醫(yī)生們在輕癥病人和過去未診斷的病人當(dāng)中開發(fā)出了新市場。因此，心外科醫(yī)生完全沒有感到任何威脅―事實(shí)上，他們在很長一段時(shí)間里都會感覺良好―就像大型綜合性鋼鐵企業(yè)和真空管制造商一樣。③

圖4　2 血管擴(kuò)張術(shù)和心臟搭橋術(shù)的實(shí)施次數(shù)

注：圖中只包含住院病人數(shù)據(jù)（血管擴(kuò)張術(shù)的實(shí)施數(shù)量被低估）。

數(shù)據(jù)來源：美國國家心臟協(xié)會中心。

當(dāng)心內(nèi)科醫(yī)生和他們的設(shè)備提供商們不斷尋求更好的產(chǎn)品和服務(wù)，以求獲得更大利潤時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)可以采用內(nèi)置支架的療法來撐開難以擴(kuò)張的動(dòng)脈（支架的應(yīng)用使1995年的血管擴(kuò)張術(shù)的實(shí)施次數(shù)首次超過心胸外科手術(shù)次數(shù)，破位上揚(yáng)）。那些需要做搭橋手術(shù)的病人紛紛開始轉(zhuǎn)投新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，而心內(nèi)科醫(yī)生無須接受外科訓(xùn)練就能完成這類手術(shù)。這樣的破壞潛伏期長達(dá)兩年，而外科醫(yī)生唯一感覺到的威脅就是開胸手術(shù)實(shí)施率開始下降。在最復(fù)雜的治療領(lǐng)域中，開胸手術(shù)還是會長時(shí)間占據(jù)主導(dǎo)地位的。但是這一塊市場勢必會收縮―現(xiàn)在看來，血管擴(kuò)張術(shù)的破壞效果已經(jīng)顯現(xiàn)，外科醫(yī)生漸漸失去了用武之地。