袁明：資金和網(wǎng)絡(luò)救不了經(jīng)銷商嗎？

作者：李玉國(guó) 出版社：機(jī)械工業(yè)出版社

——資金和網(wǎng)絡(luò)救不了經(jīng)銷商嗎？

袁明

傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商，基本上被定義為實(shí)現(xiàn)廠家與零售商之間的合作橋梁，付出的是資金、網(wǎng)絡(luò)和力氣，而收獲的則是進(jìn)（貨價(jià)）批（發(fā)價(jià)）剪刀差（價(jià)），90%以上的廠家尋找經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)是資金、網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然還有一部分美其名曰的“思路”以及“信用”。如果前兩者是選擇經(jīng)銷商看中的“硬件”，那么后兩者則是選擇經(jīng)銷商所注重的“軟件”。

近期，一本名為《做渠道霸主：超級(jí)經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)策略》內(nèi)容關(guān)于渠道商（經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商及零售商等的總稱）品牌的書上市熱銷，則完全顛覆了資金與網(wǎng)絡(luò)為經(jīng)銷商之本的觀念。國(guó)內(nèi)很多快速成長(zhǎng)期來(lái)的優(yōu)秀渠道商，能夠在短短的幾年內(nèi)從微不足道的小不點(diǎn)，成為控制整個(gè)流通環(huán)節(jié)的巨無(wú)霸，除了在經(jīng)營(yíng)中資金投入與網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的積累之外，最根本的是逐步導(dǎo)入了品牌戰(zhàn)略，把自身的資金及網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榱似放频念I(lǐng)先和優(yōu)勢(shì)，從而獲得了更多的優(yōu)勢(shì)資源，無(wú)論是廠方的支持還是零售環(huán)節(jié)的讓步等等。

資金和網(wǎng)絡(luò)確實(shí)為經(jīng)銷商之本，但《做渠道霸主：超級(jí)經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)策略》一書強(qiáng)調(diào)，渠道商實(shí)施品牌戰(zhàn)略，僅僅資金和網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)并不足以支撐渠道巨無(wú)霸的存在和成長(zhǎng)，無(wú)論是在家電業(yè)，還是快消業(yè)，還是連鎖業(yè)，餐飲業(yè)，資金與網(wǎng)絡(luò)并不缺乏，然而最終走向了滅亡的渠道商比比皆是。流通業(yè)有名的鄭百文，家電巨子濟(jì)南三聯(lián)，還有紅極一時(shí)、聲稱力拼家樂福、沃爾瑪?shù)谋本┤A聯(lián)超市等，都幾乎淪落為被掛牌出售的下場(chǎng)。很多人將他們的隕落歸結(jié)為體制、管理，然而《做渠道霸主：超級(jí)經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)策略》一書卻認(rèn)為，歸根結(jié)底是這些渠道商的品牌戰(zhàn)略出了問題，品牌對(duì)渠道商而言，既是戰(zhàn)略，同時(shí)也是策略，簡(jiǎn)單的用所謂體制、管理等分析無(wú)疑已經(jīng)是老眼光看問題，除了責(zé)怪有限的客觀原因和個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)的主觀原因之外，我們已經(jīng)很少去運(yùn)用品牌工具去分析正確的目標(biāo)和路徑是什么了。

《做渠道霸主：超級(jí)經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)策略》的觀點(diǎn)引起了國(guó)內(nèi)不少營(yíng)銷專家的質(zhì)疑，北京的一位曾著名營(yíng)銷人反對(duì)說，資金與網(wǎng)絡(luò)是渠道商的生命，無(wú)論是大范圍覆蓋的經(jīng)銷商，還是在全國(guó)迅速圈地?cái)U(kuò)張的零售連鎖，沒有資金和網(wǎng)絡(luò)根本無(wú)法擴(kuò)張，甚至保持現(xiàn)狀都難，品牌對(duì)他們而言，遠(yuǎn)不如資金和網(wǎng)絡(luò)重要的多。

廣州一位姓沈的渠道專家也對(duì)《做渠道霸主：超級(jí)經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)策略》的觀點(diǎn)表示了異議，品牌為王確實(shí)不錯(cuò)，然而囿于國(guó)內(nèi)的80%以上的經(jīng)銷商的觀念和素質(zhì)根本無(wú)法理解渠道商品牌這一概念，再加上經(jīng)銷商的人力資源的匱乏，更談不上如何實(shí)施品牌策略了，脫離現(xiàn)實(shí)的對(duì)經(jīng)銷商拔苗助長(zhǎng)短期內(nèi)無(wú)法看到明顯的效果。

一部分經(jīng)銷商則有不同的看法，山東某著名小家電品牌的經(jīng)銷商認(rèn)真閱讀過《做渠道霸主：超級(jí)經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)策略》之后，欣喜地表示，80%的經(jīng)銷商之所以做不到，本身的機(jī)會(huì)并不缺少，根本原因在于沒有很好的利用并且整合現(xiàn)實(shí)中的資源，包括來(lái)自廠家的，零售渠道的，還有社會(huì)的，《做渠道霸主：超級(jí)經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)策略》這本書，不但對(duì)經(jīng)銷商的發(fā)展方向做出了幾種預(yù)測(cè)，并且還對(duì)渠道霸主的品牌策略進(jìn)行了分別的論證，經(jīng)銷商學(xué)習(xí)的目的不是再簡(jiǎn)單的去提升自身的理論水平，而是解決分析機(jī)會(huì)，把握機(jī)會(huì)，利用機(jī)會(huì)的能力，恰恰這本書給出了這樣的方法，因此有很強(qiáng)的借鑒意義。有資金有網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商瞬間倒掉的也很多。我們需要把代理做成百年老店，即使很多制造商品牌的壽命有限。

雖然爭(zhēng)論還在繼續(xù)，但是正如中國(guó)的發(fā)展一樣，當(dāng)硬實(shí)力壯大到一定階段的時(shí)候，軟實(shí)力的提升更加迫在眉睫，所隱藏的潛在創(chuàng)造力就更大。經(jīng)銷商是中國(guó)流通業(yè)的核心，相信通過提升經(jīng)銷商的素質(zhì)及運(yùn)作水平，勢(shì)必會(huì)促進(jìn)中國(guó)流通業(yè)在全球的競(jìng)爭(zhēng)力，也會(huì)提升中國(guó)國(guó)家的軟實(shí)力。