在眾多的銷售書籍和公司培訓(xùn)里有一種觀念幾乎被奉為銷售的真諦，是所有從事銷售工作的朋友（不僅僅指電話銷售人員）必須恪守的最重要的銷售準(zhǔn)則。這種觀念就是——客戶之所以選擇某種商品或者服務(wù)，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品帶給客戶的好處。

也就是說，在電話銷售的過程中、在產(chǎn)品推薦的時(shí)候，電話銷售人員所要做的最重要的事情就是不要去單談產(chǎn)品本身，而是要介紹產(chǎn)品可以帶給顧客的好處。

這樣的一個(gè)觀念，對于你來講，在心中究竟是認(rèn)同還是不認(rèn)同？

如果你是認(rèn)同這個(gè)觀念的，你認(rèn)為在銷售過程中最重要的是向顧客介紹產(chǎn)品的好處和利益的話，那么如果現(xiàn)在有一位電話銷售人員在電話中向你推薦一種對你而言是有好處的產(chǎn)品，請問你現(xiàn)在就會愿意付錢購買嗎？

產(chǎn)品對顧客而言是有好處的，而且電話銷售人員能夠?qū)a(chǎn)品的好處介紹出來，那么顧客就會做出購買的決定嗎？

在回答這個(gè)問題之前，我們可以先看看下面的案例。案例4 1

本案例背景為一家軟件公司電話銷售人員向客戶推薦一種“客戶自助訂單系統(tǒng)”。電話銷售人員：這套客戶訂單服務(wù)系統(tǒng)采用了先進(jìn)的客戶自助下單流程，可以節(jié)　省銷售人員大量的工作時(shí)間，從而降低銷售人員的工作強(qiáng)度和工作壓力。

客戶：非常好。

電話銷售人員：除此之外，它還具有自動提醒的功能，如果客戶下的訂單超過兩個(gè)小時(shí)仍然沒有進(jìn)行處理或者回復(fù)客戶具體的送貨上門時(shí)間與確認(rèn)訂貨數(shù)量，系統(tǒng)就會自動用紅色提醒此訂單已經(jīng)是延誤處理。因此，它可以加快訂單的處理速度，同時(shí)起到監(jiān)督、防止飛單的作用。

客戶：這一點(diǎn)也很不錯(cuò)。

電話銷售人員：不僅僅如此，這套系統(tǒng)還會自動進(jìn)行庫存管理，系統(tǒng)會根據(jù)您最近三個(gè)月的出貨記錄自動生成一個(gè)安全的庫存水平，當(dāng)庫存的數(shù)量低于安全的警戒線的時(shí)候，系統(tǒng)會提醒貴公司要盡快補(bǔ)貨；而當(dāng)某種商品長時(shí)間出貨不足，系統(tǒng)也會自動提示此款商品已經(jīng)屬于滯銷商品，需要盡快處理，因此，它可以幫助您有效地管理庫存、降低資金的壓力、同時(shí)加快周轉(zhuǎn)速度。

客戶：哦，看來很先進(jìn)呀。案例4 1是我坐在這位電話銷售人員旁邊，親耳聽到的對話流程。站在一個(gè)客觀公正的立場上講，這位電話銷售人員的產(chǎn)品介紹與說明還是相當(dāng)不錯(cuò)的，有效地向客戶介紹了他們這套系統(tǒng)的主要特點(diǎn)，以及這些特點(diǎn)可能給客戶帶來的好處。

但是令人感到非常遺憾的是，客戶在聽完這位電話銷售人員的產(chǎn)品介紹之后，卻是隨便找了一個(gè)理由委婉拒絕了電話銷售人員。

在對話結(jié)束以后，我問這位電話銷售人員：“你覺得這套系統(tǒng)真的對于客戶來講是有好處和幫助的嗎？”

電話銷售人員用肯定的語氣，不假思索地和我講：“李老師，我敢肯定如果客戶真正使用了這套系統(tǒng)，對他會有莫大的好處和幫助?！?/p>

第四章發(fā)掘客戶的需求我接著問他：“也就是說，這個(gè)客戶是屬于你的潛在有效目標(biāo)客戶，對嗎？”

電話銷售人員回答：“對！”

然后我繼續(xù)問道：“那好，我們現(xiàn)在做一個(gè)換位思考，假設(shè)你就是剛才那位潛在目標(biāo)客戶，在和一位陌生電話銷售人員的第一次對話中，聽了電話銷售人員剛才的產(chǎn)品介紹之后，會有一種什么樣的感覺？”

這位電話銷售人員稍微思考了一下，回答說：“如果我是那位客戶，聽了介紹之后會認(rèn)為你講得很好，你的系統(tǒng)也可能確實(shí)不錯(cuò)，但是如果說到付錢購買這么一套系統(tǒng)，還為時(shí)過早。因?yàn)閯偛潘v的好處和我好像并沒有發(fā)生太多的直接關(guān)系，只是銷售人員自己一個(gè)人在那里講而已，我自己從來沒有需要這套系統(tǒng)的想法。”

這位電話銷售人員講得非常對，也代表了目前電話銷售人員常見的困惑和煩惱。

接下來我們便就客戶需求這個(gè)話題深入地進(jìn)行探討。一、有需求，才有購買的可能

在目前的銷售過程中，有許多電話銷售人員仍然采用的是傳統(tǒng)的利益陳述法來進(jìn)行產(chǎn)品的推薦，也稱之為FAB介紹法，即按照產(chǎn)品的特點(diǎn)（F）、功能（A）和好處（B）來進(jìn)行產(chǎn)品的說明。

舉個(gè)例子來說，我們介紹某一款手機(jī)的200萬像素功能，用FAB介紹法就是這樣子的：“它具有200萬像素的拍照功能，比一般的手機(jī)高出很多，差不多達(dá)到數(shù)碼相機(jī)的水平，用它您隨時(shí)可以留住人生之中的美好一刻?！?/p>

雖然FAB介紹法圍繞的核心是產(chǎn)品的好處來進(jìn)行，也是一種頗有成效的介紹方法，但是卻有一個(gè)很大的缺陷，就是這個(gè)好處是銷售人員認(rèn)為的好處，而極有可能不是客戶認(rèn)為的好處，完全站在產(chǎn)品和自身的角度，而不是站在客戶的角度，沒有將自身的這些特點(diǎn)和客戶的需求相聯(lián)系起來。就像那個(gè)200萬像素拍照功能，無論銷售人員介紹得有多么好，但是如果客戶買手機(jī)的時(shí)候根本沒有想過需要拍照功能，他覺得有沒有拍照功能無所謂，那么這個(gè)好處講得再好也是沒有實(shí)效的，除非客戶之前提出了拍照的要求，才能起到針對性的作用。

或者我們可以這樣理解：客戶購買的是產(chǎn)品的好處這種觀念并沒有錯(cuò)，有錯(cuò)誤的地方在于這個(gè)好處是電話銷售人員認(rèn)為的好處，還是客戶自己認(rèn)為的好處。

在客戶的心中，始終有這樣的一種疑問——“你講得好是好，但是和我有關(guān)系嗎，我有這個(gè)需要嗎？”

對于任何銷售行為而言，客戶沒有需求，就不會有達(dá)成銷售的可能，在這種情況下，不管電話銷售人員付出多大努力，都不會產(chǎn)生任何的銷售結(jié)果。