第1章 身份特征維度

什么是身份特征維度？為什么管理者應該關注它？要回答這個問題，我們需要先來看一看美國的經典商標——可口可樂。自從1997年極富領袖魅力的前首席執(zhí)行官羅波特?高茲耶達(Roberto Goizueta)英年早逝之后，這個公司的部分市場份額就被百事可樂搶占了。股東們已經對此表現出不滿，而且產生了一些不利的言論?！敦敻弧冯s志的記者貝齊?莫里斯(Betsy Morris)［1］講述了該公司2006年度會議的有關情況，其中提到了現任CEO內維爾?艾斯戴爾（Neville Isdell）對可口可樂400多萬股東中的一位的談話：

下個月，可口可樂公司將慶祝它120周年華誕。120年前，某個人在雅各布藥店（Jacobs Pharmacy）用一美元購買了藥劑師彭伯頓(Doc Pemberton)的杯中靈感。而今，每天都有十多億消費者在生活中享用可口可樂?？煽诳蓸方o他們帶來了歡喜、樂趣和新鮮感。但是，我們知道曾經保證我們持續(xù)發(fā)展了120年的東西并不足以支撐我們未來的發(fā)展。

在莫里斯的講述中，艾斯戴爾提到了公司的高層管理者和董事會已經達成一致意見，將不會對除了飲料之外的其他行業(yè)進行多元化投資，并致力于建立一個生產不含酒精飲料的公司。這個公司將會增加產品種類，以滿足消費者的特別需求。她同時寫道：“這聽起來好像并不是很大程度上的改革，但是如艾斯戴爾所說的，對于可口可樂公司而言，這已經是一場‘革命式變革’了?！?/p>

事實上，2007年5月可口可樂公司已經宣布它有意斥資41億美元收購格拉西奧（Glaceau），這是一家生產添加維生素和礦物質的保健水的企業(yè)。但是，即使這次收購成功，也不足以使可口可樂公司建立統治地位。在這份聲明發(fā)布不久，安德魯?馬?。ˋndrew Martin）就在《紐約時報》寫道［2］：

收購格拉西奧對于公司來講是一個里程碑，因為之前公司從來沒有努力去接管一個這樣龐大的公司。即便這樣，一些分析師仍然想知道艾斯戴爾先生和他的董事會是否太保守了，以至于不能打破傳統。這個傳統曾經非常適合他們發(fā)展，但是現在不再適應這個世界了。消費者的口味變化很快，而且是在不斷地發(fā)生著變化。

在本章的后面部分，你將看到艾斯戴爾和他的團隊正在為身份特征維度及其結果而努力。他們一直在斟酌，可口可樂公司多大程度上應該改變，多大程度上要繼續(xù)保持原樣。他們過去所依靠的模式是由單一的可口可樂擴展成一系列的飲料產品，他們想知道這種模式是否有利于保持公司的生命力。