但有時股東們還是會對公司的身份特征產(chǎn)生一些矛盾的觀點。就拿現(xiàn)代大學中正在發(fā)生的事情來說，一些股東認為大學就是一個生產(chǎn)和傳播知識的組織，而有些股東卻認為它是一個商業(yè)組織，應該進行競爭性和營利性的運作。當公司身份特征成為一個問題時，領導者就需要知道他們所面臨的問題已經(jīng)超出了戰(zhàn)略層面，并且總是會牽涉到公司本質(zhì)之爭。當這些問題產(chǎn)生的時候，領導者就必須了解他們的公司身份特征是怎樣被設定的、這樣的公司身份特征有什么內(nèi)涵。

公司身份特征界定

正如一個人的身份特征可以通過性別、國籍、社會團體、教育文憑或?qū)I(yè)技術(shù)來確定一樣，一個公司的身份特征維度，也是由多種因素決定的，比如它的核心業(yè)務、知識基礎、國籍、經(jīng)營理念、一個富有傳奇色彩的創(chuàng)始人、公司治理結(jié)構(gòu)，或者是這些因素的組合。

關(guān)鍵的利益相關(guān)者（雇員、所有者、供應商、消費者、銀行家、股東）認為，任何關(guān)于公司的核心的、持久的、與眾不同的方面［3］都是公司身份特征的一部分。確定不同身份特征的權(quán)重和突出性可能會在很大程度上將一個公司改變?yōu)榱硪粋€公司。比如說，技術(shù)革新對于蘋果的影響相對于麥當勞來說是更重要的。國籍對豐田的身份特征界定遠遠超出了它對谷歌的界定力度。2002年夏天，好時食品公司銷售的巧克力對人體產(chǎn)生了傷害。這個案例說明，比起它是雀巢還是吉百利的公司身份特征來說，公司的所有權(quán)和治理結(jié)構(gòu)對這個公司更為重要。身份特征確定的權(quán)重和突出性也可以隨著時間的推移，使同一個公司發(fā)生改變。如果不是2005年夏天達能可能被百事收購的傳言越傳越盛，達能的國有身份特征也不會太引人注目。法國的一些社會團體和領導人對百事公司的收購提出惡意攻擊，這反而使得世界注意到達能是一個法國品牌，政府將會盡一切努力阻止它落入一個美國巨頭的手中。［4］這段插曲表明，在通常情況下身份特征界定深深地存在于集體無意識當中。最典型的就是人們認為公司身份特征是理所當然的，因此大家通常不會對此進行公開討論。身份特征界定被提及通常是由于發(fā)生了一些不尋常的事情，這些不尋常的事情常常會迫使利益相關(guān)者去追問：“我們是誰？”或“他們是誰？”

身份特征界定反映了人們對公司本質(zhì)特征的主觀的、共享的信念。這就意味著，在同一時期、同一領域，有著相同地理位置和文化背景的兩個公司仍然可能有著截然不同維度的身份特征界定?；萜蘸陀⑻貭柧褪呛芎玫睦?。惠普歷史上的大多數(shù)身份特征都是經(jīng)營特定業(yè)務的，即著名的惠普之道（HP way），而英特爾公司的身份特征則概括為“超越未來”（ Leap Ahead），即在不斷的技術(shù)革新中進行管理。［5］