■均衡三：共性與特性

盡管一些關(guān)于公司身份特征和公司品牌的權(quán)威著作往往強(qiáng)調(diào)身份特征是體現(xiàn)公司唯一性的重要信息，但社會身份理論家也提醒我們身份特征同樣可以用來對個人和公司進(jìn)行分類。［9］一個清晰的身份特征可以表明一個人或一個公司是屬于哪一類的，同時也可以表示出個人與組織是如何與同類相區(qū)分的。

我們需要了解一個公司屬于哪一類，與獲得公司內(nèi)外支持者的支持是同等重要的。比如，當(dāng)內(nèi)科醫(yī)生認(rèn)為某家公司并不是一個醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)時，他們是不會去應(yīng)聘的。股票分析師在不確定某個公司是屬于什么類別的時候，他們對公司的價(jià)值評估常常會因此受影響。

有很多公司既能很容易地辨別出屬于哪個類別，又能很容易地與同類企業(yè)相區(qū)分。豐田公司是一個汽車制造商，但它與其他的汽車商不同。麥肯錫是一個咨詢公司，但是它與同類企業(yè)也是不一樣的。魏格曼公司（Wegmans）是一家超市連鎖店，但是卻在眾多的競爭者中獨(dú)樹一幟。豐田、麥肯錫和魏格曼公司是如何很容易地被歸屬在一個特定行業(yè)內(nèi)的呢？同時它們又如何保持自己的唯一性呢？答案就在于它們的身份特征既可以使它們看起來與同類公司（汽車制造業(yè)、咨詢業(yè)和零售業(yè)）具有相似性，又可以使它們與同類企業(yè)相區(qū)別。對于豐田來說，它一貫堅(jiān)持獨(dú)特的生產(chǎn)體系；麥肯錫則主要面向公司的高管人員提供咨詢；對于私人經(jīng)營的美國零售商魏格曼來說，它則具有與眾不同的經(jīng)營理念。

身份特征的歸類和區(qū)別功能為身份特征管理提供了新的視角。公司身份特征和品牌專家極力主張公司的管理層應(yīng)該使自己的公司與眾不同。這在有很多競爭者爭奪客戶、投資者和技術(shù)工人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中無疑是至關(guān)重要的。如果管理者過于追求獨(dú)特性，那么他們將使公司很難將自己歸屬于某個已有分類。英國皇家郵政集團(tuán)（British Royal Mail）就因?yàn)楹鲆暳松矸萏卣鞯臍w屬問題而付出了高昂的代價(jià)。在這個公司很快就要被私有化的時候，管理者們熱衷于將其定位為一個新物流和供應(yīng)鏈管理時代的重要參與者，因此他們將其更名為康塞尼亞（Consignia），并且對它寄予了厚望：請相信我們可以聯(lián)系到在英國的每一個人、每一項(xiàng)業(yè)務(wù)以及每一個社區(qū)……我們每一個在康塞尼亞的工作人員都有專業(yè)的技術(shù)、自豪感和責(zé)任感，因此我們可以提供優(yōu)異的個人服務(wù)。［10］雖然每個顧客都被告知郵局不再是那個他們所熟知的皇家郵政了，但是康塞尼亞仍然經(jīng)營著郵件收發(fā)和投遞業(yè)務(wù)，同時也實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的多元化?？墒侨藗?nèi)匀徊粫⑺醋鱿馯PS、FedEx和DHL那樣的快遞公司。為了結(jié)束這種混亂，管理者不得不停止使用康塞尼亞的名字，重新恢復(fù)使用皇家郵政的名字以及公司身份特征。

一個好的身份特征管理需要在公司的共性和特性之間保持微妙的平衡，以使利益相關(guān)者很容易想到“這個企業(yè)是什么類型的”和“這個公司與同類型中的其他公司相比有什么不同”。