——奢侈化產(chǎn)品和非奢侈化產(chǎn)品的消費(fèi)模式異同。用于個(gè)人消費(fèi)的實(shí)惠品和奢侈化產(chǎn)品在購買模式上會(huì)有很大的不同么？也許前者因?yàn)橹饕a(chǎn)生使用價(jià)值，所以購買的時(shí)候不會(huì)太多征詢他人意見，即使征求意見也大都詢問哪里會(huì)有更實(shí)惠價(jià)格一類的問題。而后者由于具有特殊的表現(xiàn)型心理效應(yīng)，人們就通常會(huì)傾向于征求意見，而征詢內(nèi)容上也和前者有很大的差別，通?？赡芨⒁獯_認(rèn)是否能夠加強(qiáng)他人認(rèn)同。

——奢侈化消費(fèi)的動(dòng)力。即消費(fèi)者為什么要進(jìn)行奢侈化消費(fèi)？為什么到處征詢意見？征詢意見的目的是什么？征詢的對(duì)象有些什么特征？與其所取悅的對(duì)象和想要得到認(rèn)同的群體之間有什么樣的聯(lián)系？我們說消費(fèi)者在奢侈化消費(fèi)之前的心理活動(dòng)，存在著很深的心理動(dòng)力。第一次購買150塊錢的香水的農(nóng)村女孩，在買前有著激烈的思想斗爭，而隨著消費(fèi)次數(shù)的增多，她的猶豫和思考時(shí)間漸漸減少，轉(zhuǎn)移到更高價(jià)格的消費(fèi)品上了。即人們只有在初次跨越其常規(guī)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)品的時(shí)候，才會(huì)有較深的思考和猶豫，而后面再購買的時(shí)候就不一定了。在深訪中，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的在奢侈化消費(fèi)前的思考時(shí)間不是很長，但是其實(shí)他的猶豫和思考可能是被濃縮了的。我們需要讓他把這種濃縮了的思考展拓開來，追問出什么是他的原始動(dòng)力，這種動(dòng)力來自哪里，這種動(dòng)力是一元的還是多元的等等。

——奢侈化消費(fèi)的營銷模式。深訪的最終目的，是要總結(jié)出我們?nèi)绻霰容^奢侈化的產(chǎn)品，在營銷模式上應(yīng)該注意些什么？從哪些角度切入？因此，我們的目的不僅僅是深訪，它還包括對(duì)深訪資料的總結(jié)，同時(shí)在總結(jié)的基礎(chǔ)上提煉出若干個(gè)結(jié)論和可能的行動(dòng)選擇，即對(duì)深訪資料進(jìn)行含義解讀后提出奢侈化消費(fèi)產(chǎn)品的營銷模式。當(dāng)然，我們也可以在深訪前就有一些自己的構(gòu)想和策略，我們也可以不斷地把這些構(gòu)想和策略帶到問題中，去詢問消費(fèi)者，讓這些構(gòu)想在消費(fèi)者中得到確認(rèn)。需要注意的是，在第一次深訪總結(jié)完成后，我們也可以把總結(jié)的構(gòu)想拿到第二次深訪中去驗(yàn)證。即不斷地驗(yàn)證和更新我們的構(gòu)想。在這個(gè)意義上，深訪具有探索與驗(yàn)證策略構(gòu)想的功能。

表2.1總結(jié)了設(shè)計(jì)提綱問題要考慮的因素。

表2.1設(shè)計(jì)提綱問題要考慮的因素

研究議題中的核心部分所在。

我們需要搜集問題的廣度與深度。

過去類似或相關(guān)研究的啟發(fā)與發(fā)現(xiàn)。

認(rèn)識(shí)所要研究問題的一些分類或差異化的可能角度。

試訪問及內(nèi)部討論中的一些發(fā)現(xiàn)。

最終研究成果中所要求的內(nèi)容與形式。

具有某些已有研究或認(rèn)識(shí)所沒有的研究工具與切入角度。