文/馬克·佩恩

1960年，大眾公司的一則廣告震動(dòng)了整個(gè)汽車(chē)界，廣告的整個(gè)畫(huà)面只有寥寥幾字：想想小的吧。這是一個(gè)革命性的想法，一個(gè)在成功就是資本增值和地盤(pán)擴(kuò)大的時(shí)代，要求改變想法、降低期望值、縮小規(guī)模的號(hào)召。

在美國(guó)正在變成一個(gè)世界超級(jí)大國(guó)，正在成長(zhǎng)為一個(gè)具有支配地位的經(jīng)濟(jì)體，正在為全球市場(chǎng)確定步伐的同時(shí)，作為一種反文化現(xiàn)象，大眾的甲殼蟲(chóng)小汽車(chē)開(kāi)了出來(lái)――這代表著與1950年代的那種什么東西都追求大的想法完全相反的個(gè)性。

美國(guó)從有汽車(chē)以來(lái)就從來(lái)不習(xí)慣于小汽車(chē)。但問(wèn)問(wèn)三分之二的美國(guó)人，他們就會(huì)告訴你，他們都是在為小企業(yè)工作。美國(guó)人只有在首先看到將引起大變化的那些小的、具體的步驟時(shí)，他們才愿意做些大的改變。而且，他們還向往著美國(guó)小城鎮(zhèn)的生活方式。今天，在美國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)中，很多都是小的。一般來(lái)說(shuō)，都是大家看不到的，除非是最細(xì)心的觀察者。

我感到驕傲，因?yàn)槲沂前l(fā)現(xiàn)趨勢(shì)的人之一。阿爾溫 托夫勒和約翰 奈斯比特都是當(dāng)代首屈一指的思想家，前者寫(xiě)過(guò)《未來(lái)沖擊》等一系列著作，后者寫(xiě)過(guò)《大趨勢(shì)》，他們最先研究了人類(lèi)行為這個(gè)巨大的、正在變化的世界，并試圖用事實(shí)和數(shù)據(jù)來(lái)理解這個(gè)世界。他們弄懂了一件事情：信息時(shí)代改變著一切。

但信息時(shí)代尤其改變的一件事情是觀察這些趨勢(shì)本身的性質(zhì)。正如你可以在這本《小趨勢(shì)：決定未來(lái)大變革的潛藏力量》中從頭到尾所看到的一樣，僅僅根據(jù)“大趨勢(shì)”或普遍的經(jīng)驗(yàn)，你不可能更多地了解這個(gè)世界。在今天這個(gè)分裂的社會(huì)，如果你要成功地做一些事情，你必須了解只有細(xì)心觀察才能發(fā)現(xiàn)的那些群體，它們正在按照縱橫交錯(cuò)的方向迅速而激烈地發(fā)展和運(yùn)動(dòng)。這就是小趨勢(shì)。

事實(shí)上，若干大趨勢(shì)決定美國(guó)和世界發(fā)展方式的整個(gè)想法，正在逐漸失去說(shuō)服力。能夠裹挾著我們大家一起走的大力量已經(jīng)不復(fù)存在了。相反，美國(guó)和世界正在被一些錯(cuò)綜復(fù)雜的選擇拉開(kāi)了距離，這些選擇大量存在于“小趨勢(shì)”之中――這是只涉及到百分之一的人口，但正在有力地影響著我們社會(huì)的那些小的、雷達(dá)都探測(cè)不到的力量。小就是新的大！要想真正知道正在發(fā)生著什么，我們就得有比肉眼更好的工具。我們需要有相當(dāng)于高倍望遠(yuǎn)鏡和顯微鏡那樣的東西，用社會(huì)學(xué)的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，這些東西就是民意測(cè)驗(yàn)、調(diào)查和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。它們可以把要研究的東西切下一小片，放在顯微鏡下，把它放大，更清晰地研究它。與你過(guò)去曾想像的相比，你會(huì)在這種研究中更清楚地認(rèn)識(shí)你自己、你的朋友、你的委托人、你的客戶以及你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

《小趨勢(shì)》說(shuō)的就是美國(guó)是怎樣被分成一小部分一小部分的。為什么不再有一個(gè)美國(guó)、兩個(gè)美國(guó)、三個(gè)美國(guó)、或八個(gè)美國(guó)，實(shí)際上，是有幾百個(gè)美國(guó)，有幾百個(gè)小部分，這些小部分是由一些擁有共同興趣而走到一起的人組成的。一個(gè)國(guó)家被分成很多個(gè)小部分，這種現(xiàn)象不僅發(fā)生在美國(guó)，也是在世界各地普遍發(fā)生的一種全球現(xiàn)象。

但當(dāng)大多數(shù)人“發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)”的時(shí)候，他們所做的事情是完全不同的――這本身就是一種不斷發(fā)展的趨勢(shì)。2年或5年或10年后，會(huì)有一些別墅銷(xiāo)售商和社會(huì)學(xué)家告訴你，你必須知道的10件或15件事。由于這個(gè)社會(huì)在消費(fèi)、文化和個(gè)性方面正在發(fā)生的變化，他們會(huì)用更新奇、更漂亮的名字重新定義他們周?chē)倪@個(gè)世界、完善這個(gè)世界。我在《小趨勢(shì)》中也為一些趨勢(shì)起了些名字，比如LAT夫妻、射箭媽媽等。但在本書(shū)中，小趨勢(shì)不僅僅是一種“發(fā)展”，就像慢慢不使用現(xiàn)金一樣。小趨勢(shì)也不僅僅是人們做事方式的一種“轉(zhuǎn)變”，就像更多的女人用丈夫的名字一樣。小趨勢(shì)更不僅僅是不斷變化的對(duì)某一產(chǎn)品或行為的“偏好”，就像越來(lái)越多的人使用衛(wèi)星定位系統(tǒng)(GPS)一樣。小趨勢(shì)是一種只有細(xì)心觀察才能發(fā)現(xiàn)的正在成長(zhǎng)的群體，他們有目前眾多公司、銷(xiāo)售商、決策者和其他將影響社會(huì)行為的人或機(jī)構(gòu)不能滿足的需求。

《小趨勢(shì)》的基礎(chǔ)就是這樣一種理念，即在我們這個(gè)社會(huì)中正在出現(xiàn)一些最有力的力量，它們是與我們的直覺(jué)相反的一些趨勢(shì)，這些趨勢(shì)正在塑造著馬上就要出現(xiàn)在我們面前的明天。有那么多人在關(guān)注著少男少女的犯罪問(wèn)題，卻很難看到那些與過(guò)去完全不同的年輕人正在走來(lái)。有那么多人把貧困看成恐怖主義的原因，卻很難看到躲在很多襲擊背后的正是那些富有的、受過(guò)教育的恐怖分子。有那么多人在關(guān)注著媽媽們，卻很難看到那些被忽略了的爸爸。實(shí)際上，今天的各種矛盾現(xiàn)象是顯而易見(jiàn)的。盡管人們從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣鐘情于健康食品，但麥當(dāng)勞連鎖店里巨無(wú)霸的銷(xiāo)售額卻從來(lái)沒(méi)有下降過(guò)。盡管人們已經(jīng)不再像以前那樣約會(huì)了，但他們卻比以前更關(guān)心那種更深入和更持久的男女關(guān)系。盡管喝純凈水的人比過(guò)去多了，但喝“紅?！钡忍砑恿嘶瘜W(xué)物質(zhì)和咖啡因的能量飲料的人也比以前更多了。

今天，在不斷變化的生活方式、互聯(lián)網(wǎng)、交流的小型化以及經(jīng)濟(jì)全球化的共同作用下，個(gè)人主義被注入了新的含義，而這種賦有新意的個(gè)人主義正在有力地改變著我們的社會(huì)。根據(jù)全球化的觀點(diǎn)，這個(gè)世界也許正在變得更為平坦，但它卻住滿了60億個(gè)小小的精靈，他們不會(huì)乖乖地跟在一群人的后面，聽(tīng)任吆喝。不管他們的選擇多么離奇，他們都能找到10萬(wàn)個(gè)或更多與自己擁有相同品味或志趣的人。

如果一種趨勢(shì)涉及到百分之一的人口，就會(huì)對(duì)電影、暢銷(xiāo)書(shū)或新的政治運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生影響。個(gè)人選擇的力量對(duì)政治、宗教、娛樂(lè)，甚至戰(zhàn)爭(zhēng)，正在發(fā)生著越來(lái)越大的影響。在今天的大眾社會(huì)，只要讓百分之一的人真心做出與主流人群相反的選擇，就足以形成一次能夠改變世界的運(yùn)動(dòng)。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)很容易就能把人們聯(lián)系在一起。在過(guò)去，向分散在全國(guó)各地的各種各樣的小群體推銷(xiāo)某種產(chǎn)品幾乎是不可能的。但是現(xiàn)在，要找出100萬(wàn)個(gè)來(lái)品嘗你的葡萄酒的人，或者找出100萬(wàn)個(gè)不能哄他們的孩子上床睡覺(jué)的人，實(shí)在是小菜一碟。

在《小趨勢(shì)》中，我們將研究75個(gè)群體，這些群體憑借他們的日常決定，正在打造著今天和明天的美國(guó)及世界。雖然一些群體要比另一些群體大，但它們的共同點(diǎn)是，相對(duì)來(lái)說(shuō)，它們都是看不見(jiàn)的――不是因?yàn)樗鼈兊膶?shí)際人數(shù)少，就是因?yàn)槌Ｒ?guī)的看法總是看不到它們的潛能，有時(shí)候強(qiáng)調(diào)的甚至是它們相反的一面。

有一些群體看起來(lái)似乎非常遙遠(yuǎn)，有一些群體看起來(lái)非常有趣，另一些群體看起來(lái)卻很可憐。偶爾，我也會(huì)記錄一些截然相反的趨勢(shì)。這些趨勢(shì)加在一起，構(gòu)成了一幅關(guān)于美國(guó)和世界的印象派圖畫(huà)。在這幅畫(huà)中，美國(guó)和世界是由很多微小的點(diǎn)組成的一個(gè)集合體，這些點(diǎn)很小，它們需要一個(gè)一個(gè)地進(jìn)行考察。這樣，我們最后就能看到浮現(xiàn)出來(lái)的畫(huà)面是什么，它對(duì)我們的未來(lái)意味著什么。