導(dǎo)言品牌是商海中的燈塔

上篇品牌的高度 / 1

品牌運(yùn)作的核心是在消費(fèi)者心中建立價(jià)值的燈塔，這個(gè)燈塔的高度越高，照亮的幅度就越大，靠它指向的人群就越廣。

品牌建設(shè)的最偉大智慧之一就是，爭奪品牌的高度！

高度就是駕馭，高度就是財(cái)富，高度就是一切！

第1章高度創(chuàng)造感召力 / 3

人們總是關(guān)注有高度的東西，人類的眼睛永遠(yuǎn)是向上看的，很少有人關(guān)注比自己低的東西。

高度引起關(guān)注，高度導(dǎo)致仰望，高度指引方向，高度創(chuàng)造感召力！

高度指引方向 /3

高度導(dǎo)致仰望 /4

高度引起心理震撼 / 6

第2章高度是最大的智慧 / 8

智慧是一種境界，這個(gè)境界實(shí)際上也就是一種高度，高度就是最大的智慧。

沒有高度就會(huì)糾纏于問題本身 / 8

改變不了人生的長度就提升我們生命的高度 / 12

第3章世界的高低層級形成驅(qū)動(dòng)力 / 14

這個(gè)世界的一切都是分高矮的。高低錯(cuò)落是這個(gè)世界獨(dú)特的結(jié)構(gòu)，而這個(gè)結(jié)構(gòu)恰恰是構(gòu)成世界穩(wěn)定的基石，同時(shí)，也構(gòu)建了推動(dòng)世界運(yùn)轉(zhuǎn)的力量。

世界是由高低層級組成的 /14

高低層級產(chǎn)生社會(huì)驅(qū)動(dòng)力 /15

第4章品牌的高度決定品牌的命運(yùn) / 17

品牌高度所產(chǎn)生的力量令人震撼，極致的高度帶來資源的強(qiáng)力匯聚，可以低成本激活產(chǎn)業(yè)鏈，有效屏蔽競爭者，令對手處于被動(dòng)困境，令消費(fèi)者仰望，極致高度的品牌甚至有權(quán)犯錯(cuò)誤！

品牌高度引發(fā)的優(yōu)勢超越了產(chǎn)品本身 /17

品牌高度引發(fā)五大優(yōu)勢 /20

第5章爭奪無形的高度 / 25

占先者是名聲的長子（有繼位權(quán)），后到者是次子（無繼位權(quán)）。無形的品牌超越有形的產(chǎn)品是商業(yè)世界的法則。人類一切的制高點(diǎn)本質(zhì)上都是無形的，體現(xiàn)人類智慧的品牌也不例外。

小草經(jīng)濟(jì)（小草GDP）和大樹經(jīng)濟(jì)（大樹GDP） / 25

占先者是名聲的長子（有繼位權(quán)），后到者是次子（無繼位權(quán)） /27

無形的高度掌控一切 /28

突破西方企業(yè)對中國市場的品牌壟斷戰(zhàn)略 /29

第6章品牌本身無標(biāo)準(zhǔn) / 32

品牌有標(biāo)準(zhǔn)嗎？品牌從來都不存在具體的標(biāo)準(zhǔn)。理解這一點(diǎn)，我們需要走出傳統(tǒng)的思維模式。

沒有標(biāo)準(zhǔn)的東西恰恰需要最偉大的智慧。這就是品牌運(yùn)作迷人的魅力。

品牌有標(biāo)準(zhǔn)嗎 /32

“第一”不是“唯一” /35

第7章構(gòu)建品牌高度三大策略 / 37

戰(zhàn)略的精髓就是用最快的速度、用最小的代價(jià)搶占對于自己最有利的制高點(diǎn)！

第一的位置從來都是變化的，從來不存在牢固的第一！

營銷高手出招，絕不會(huì)把體力消耗在對手身上，而是在欲取的目標(biāo)上！

搶占位階制高點(diǎn) /37

爭奪品牌制高點(diǎn) /39

制造品牌制高點(diǎn) /41

第8章驚心動(dòng)魄的高度爭奪戰(zhàn) / 44

為了爭奪品牌高度，品牌之間展開了一場場驚心動(dòng)魄的爭奪戰(zhàn)。我們來看看這些世界級品牌之間展開著怎樣的永不敢松懈的品牌戰(zhàn)吧。

世界級品牌是這樣爭奪品牌高度的 /44

第9章非凡高度的發(fā)源地 / 52

偉大的高度誕生于偉大的思想、崇高的使命，誕生于對人性的深刻理解，誕生于非凡的膽略、堅(jiān)定的意志和恒久的堅(jiān)持！

思想的高度是偉大的 /52

責(zé)任的高度是難得的 /54

夢想的高度是稀缺的 /56

案例A四大品牌運(yùn)作案例引發(fā)的思考 / 57

案例1東阿阿膠：傳統(tǒng)中醫(yī)藥品牌的構(gòu)建之路 /57

●讓我感動(dòng)的“東阿阿膠”

●繼往才能開來，高樹品牌燈塔

●塑造品牌高度：“滋補(bǔ)國寶——東阿阿膠”

●感動(dòng)華章：亙古不變的濟(jì)世情懷

●圣人品格：渾厚而柔善

●品牌氣質(zhì)：瑞氣、貴氣、大氣

●寓古事于今事，貫穿傳奇色彩

●為東阿阿膠畫上一筆完美的感嘆號

案例2紅星美凱龍：內(nèi)外線互動(dòng)戰(zhàn)略締造品牌奇跡 /66

●中國家居市場的血與火

●紛亂的中國家居市場會(huì)給紅星美凱龍帶來什么

●紅星美凱龍的輝煌與困惑

●紅星美凱龍如何開拓破冰之旅

●紅星美凱龍，營銷的升華

案例3長城汽車：中國現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)如何品牌突圍 /76

●是國人崇洋媚外，還是我們自己骨頭不硬

●自己不定位，世界就沒有你的位置

●102個(gè)國家旗幟，讓我看到中國汽車的未來

●長城汽車，中國力量

●一個(gè)大問題：誰應(yīng)是國產(chǎn)汽車的“粉絲”

●長城汽車，獻(xiàn)給在成功路上的人

●偉大成功的背后，總有長城汽車

●側(cè)記：國產(chǎn)汽車品牌的創(chuàng)新之道

案例4輝煌水暖：加工型企業(yè)的品牌路徑 /84

●董事長的幾個(gè)問題

●荊棘滿途，敢問路在何方

●順大勢做大事

●最后一次機(jī)會(huì)，失去了就完了

●促膝長談，第一戰(zhàn)略謀定未來

●五大策略成就輝煌水暖

●效果監(jiān)測：輝煌水暖獲取輝煌戰(zhàn)績

●側(cè)記：營銷較量的是思想

下篇品牌的角度 / 97

品牌燈塔所釋放的光芒是否能夠攝人心魄，還取決于它所釋放的色彩。不同色彩的光線引起不同人群的共鳴，不同顏色的光線將擊穿不同人群的心理。

品牌建設(shè)就是要從不同角度詮釋產(chǎn)品，不同的角度將獲得不同人群的認(rèn)同，這就是品牌的角度。

改變不了產(chǎn)品，就改變看產(chǎn)品的角度！

角度不同則產(chǎn)品不同！這就是品牌建設(shè)背后偉大的另一極！

第10章角度的力量 / 99

恰當(dāng)?shù)慕嵌仁紫饶軌蛞?guī)避阻力，所以最佳的角度最省力；最佳的角度最容易聚焦，所以最佳的角度能夠高效地突破阻力；最佳的角度最簡潔，所以最佳的角度最容易操作，最佳的角度也最容易持久。

恰當(dāng)?shù)慕嵌饶軗舸┫M(fèi)者心靈表面厚厚的冰層，讓消費(fèi)者信賴和忠誠！

構(gòu)建品牌角度是一種智慧，同時(shí)又是持久的戰(zhàn)略！

所有突破阻力的工具都是有角度的 / 99

角度的四大力量 / 102

第11章拒絕平行線 / 106

試圖用成功者的軌跡造就同樣成功，其戰(zhàn)略性錯(cuò)誤在于試圖用追隨者的身份和領(lǐng)先者并駕齊驅(qū)。

要想獲得真正的成功，就要拒絕平行線！生物學(xué)原理告訴我們：沒有兩個(gè)物種靠同一方式生存！

模仿帶不來競爭力 / 106

研究對手的打法就是為了不按那些方法打 / 108

第12章構(gòu)建品牌角度 / 110

改變不了產(chǎn)品本身，就改變看產(chǎn)品的角度。角度不同，認(rèn)知不同；認(rèn)知不同，產(chǎn)品價(jià)值就不同。恰如其分的角度能夠化平凡為神奇，變冰冷為溫暖，將虛無變成堅(jiān)定的信念。這就是角度的神奇魅力。

角度不同、世界不同 / 110

改變不了產(chǎn)品就改變看產(chǎn)品的角度 / 112

第13章角度構(gòu)建“優(yōu)勢” / 115

角度凸顯產(chǎn)品的某一特點(diǎn)，凸顯的特點(diǎn)產(chǎn)生的光芒掩蓋了產(chǎn)品的缺陷，使得產(chǎn)品熠熠生輝。凸顯的特點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)化為優(yōu)點(diǎn)，這樣一個(gè)普通的產(chǎn)品就神奇般地變得璀璨。

角度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“與眾不同” / 115

第14章“角度制勝”而非“優(yōu)勝劣汰” / 119

成功品牌和不成功產(chǎn)品之間的本質(zhì)運(yùn)作差異是：品牌產(chǎn)品從某一角度凸顯了某一個(gè)差異，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的“與眾不同”，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注和信任，而不是產(chǎn)品本質(zhì)上有什么優(yōu)劣之分。

角度就是競爭力 / 119

“特色凸顯”等于“優(yōu)點(diǎn)凸顯” / 120

第15章角度與反木桶理論 / 121

木桶理論指：成功者要保持持續(xù)成功，不能有明顯的短板。

而對于那些尚未成功的人，要想突破靠什么？絕對不是將自己變成一位“全能的人”，而必須具有自己的角度。這就是“反木桶理論”。

“差異凸顯”與“反木桶理論” / 121

突破者必須有角度 / 122

第16章八大角度構(gòu)建“品牌價(jià)值” / 125

從哪些角度來構(gòu)建品牌價(jià)值呢？理論上可以說有無數(shù)的角度。在實(shí)踐中至少可以從如下8個(gè)角度構(gòu)建品牌力量。

角度之一：從原材料角度凸顯品牌價(jià)值 / 125

角度之二：生產(chǎn)過程凸顯品牌價(jià)值 / 126

角度之三：從產(chǎn)品功效或利益角度凸顯品牌價(jià)值 / 128

角度之四：從感性的角度構(gòu)建品牌價(jià)值 / 129

角度之五：歷史凸顯品牌價(jià)值 / 133

角度之六：用身份地位構(gòu)建品牌價(jià)值 / 134

角度之七：夢想固化構(gòu)建品牌價(jià)值 / 137

角度之八：服務(wù)構(gòu)建品牌力 / 140

案例B四大品牌運(yùn)作案例引發(fā)的思考 / 145

案例1鄉(xiāng)村基：如何構(gòu)建中國快餐持續(xù)競爭力 / 145

●10年打造的經(jīng)典

●莫與真理擦肩而過

●標(biāo)準(zhǔn)不是頸上枷鎖

●夢想沒有天花板

●世界為遠(yuǎn)見讓路

案例2藍(lán)海酒店集團(tuán)：開創(chuàng)星級全球酒店新模式 / 152

●最杰出的創(chuàng)造者一定是最深刻的繼承者

●“Hotel”與“飯店”的潛在玄機(jī)

●從蹣跚學(xué)步到長大的戰(zhàn)略命題

●競爭帶來危機(jī)與挑戰(zhàn)，中國餐飲向何處去

●藍(lán)海是誰、藍(lán)海的愛人是誰

●“美居+美食”全球酒店運(yùn)營新模式

●大餐飲之花，中華鼎食第一樓

●走路，不是因?yàn)橛新?，而是因?yàn)橐?/p>

●側(cè)記：對抗洋品牌的營銷之道

案例3情怡襪業(yè)：出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的品牌之路 / 166

●做國內(nèi)市場就是打廣告嗎

●營銷的首要問題：市場機(jī)會(huì)在哪里

●對手走前半程，情怡走后半程

●連串問題刨根問底，答案漸出水面

●搶先提出規(guī)則，情怡坐上頭等艙

●訴求鋒利，打透市場，封閉對手

●小襪簽，演繹廣告“視覺專柜”

●山頂插旗，打造全國營銷勢能

●董事長：“真的沒想到！”

●側(cè)記：出口型企業(yè)的內(nèi)銷之道

案例4兩大酒店品牌成功的背后：真理的背面還是真理 / 175

●戰(zhàn)略需要企業(yè)家過人的轉(zhuǎn)化能力

●背后的真理需要戰(zhàn)略的徹底性

●戰(zhàn)略的徹底性需要本質(zhì)把握的透徹性

●固定快銷品：經(jīng)濟(jì)型酒店的戰(zhàn)略本質(zhì)

●大到戰(zhàn)略小到戰(zhàn)術(shù)的背后皆是真理

●成功運(yùn)用背后真理戰(zhàn)略的五大原則

●最中國時(shí)尚，一定源自中國傳統(tǒng)