第1章產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)

為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？

?為什么打開冰箱時(shí)，冷藏柜會(huì)亮，冷凍柜卻不會(huì)亮？

?為什么筆記本電腦能在任何國(guó)家的供電標(biāo)準(zhǔn)下運(yùn)作，其他大部分電器卻不能？

?為什么24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店門上要安鎖？

?為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？

?鋁制易拉罐的生產(chǎn)成本本來可以更低，可為什么人們不那么做？

?為什么自動(dòng)販賣機(jī)賣報(bào)紙的時(shí)候，允許顧客付一份錢拿若干份報(bào)，賣飲料的時(shí)候卻不是這樣？

?為什么有些車的加油孔在司機(jī)一側(cè)，有些車卻在副駕駛一側(cè)？

?為什么曼哈頓所有的出租車都是黃色轎車，而伊薩卡的出租車大多數(shù)是色彩各異的小貨車？

?為什么硬幣上的人像都是側(cè)面像，紙幣上的人像卻是正面像？

?為什么DVD和CD的尺寸一樣大，但DVD包裝盒卻比CD包裝盒要大得多？

?為什么女裝的扣子在左邊，男裝的扣子卻總在右邊？

為什么不同的產(chǎn)品有著不同的形狀呢？對(duì)此問題，若不稍微考慮成本效益原則，再聰明的回答也算不得圓滿。比方說，對(duì)高速公路旁取款機(jī)按鍵上的點(diǎn)字盲文，比爾·托亞的解釋即是建立在此原理之上的。廠商留下了高速路取款機(jī)上的點(diǎn)字盲文，是因?yàn)樯a(chǎn)兩種不同取款機(jī)的成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于合理的預(yù)期收益。

一般而言，生產(chǎn)商并沒有什么動(dòng)力給產(chǎn)品增加新功能，除非這種功能所帶來的產(chǎn)品價(jià)值（也就是收益）大于其成本。幾乎所有的實(shí)例都表明，產(chǎn)品設(shè)計(jì)既要包含最符合消費(fèi)者心意的功能，又要滿足賣方保持低價(jià)、便于競(jìng)爭(zhēng)的需求。這也就是說，產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須在兩者之間實(shí)現(xiàn)平衡。

汽車功能的演進(jìn)，精妙地闡述了這一平衡關(guān)系。1961年春天，我買了自己的第一輛車，當(dāng)時(shí)我還是個(gè)高中生。最吸引我眼球的二手汽車廣告大致如下：“1955年產(chǎn)雙門龐蒂克，V8發(fā)動(dòng)機(jī)，帶收音機(jī)、加熱器，手動(dòng)變速，售價(jià)375美元，可議價(jià)?！碑?dāng)然，如今所有的車都帶加熱器，可在1955年，它還只是個(gè)選配件。當(dāng)年我住在南佛羅里達(dá)州，那兒賣的很多車都沒有加熱器?？墒牵诙熳罾涞哪菐滋?，有個(gè)加熱器還是挺舒服的。那時(shí)人們的收入比現(xiàn)在低得多，不少買家寧愿放棄一時(shí)的享受，以換取更低的價(jià)格。要是制造商只賣帶加熱器的車型，恐怕有不少生意都會(huì)給賣不帶加熱器的便宜車型的對(duì)手搶走。