第1章

無論參加何種游戲，你都必須勝過所有對手，才能獲得最后的獎勵。然而，當今的商業(yè)世界在飛速發(fā)展，精明的競爭者可以搶占新領域，劃分新領地，甚至制訂新的游戲規(guī)則。

我一直都很欽佩查爾斯?達爾文（Charles Darwin），不僅僅是因為他絕不允許信仰、直覺或是公認的理論蒙蔽自己而無視事實。他從來都不曾固守辦公桌前支持一些未被證實的理論。相反，他會為了獲得真實的經驗感受和具體的觀察數據而遠走他鄉(xiāng)。他下定決心要驗證自己的理論，從而找到真正奏效的方法。

在達爾文生活的英國維多利亞時期，似乎很多事情都是絕對肯定的。上帝在七天之內創(chuàng)造了世界和所有的生物（特別是英國人）就是其中之一。年幼的達爾文將要繼承父親和祖父的醫(yī)藥事業(yè)，這也被眾人認為是一件近乎必然的事情。但是這個想法卻未成為現實：達爾文對家族企業(yè)絲毫不感興趣，對父親退而求其次的計劃——讓他成為當時極受尊重且收入頗豐的圣公會專職牧師——也毫無感覺。達爾文選擇了航游世界，同時收集上百種動植物的標本。他的發(fā)現，激發(fā)了對于上帝創(chuàng)造世界這一說法的巨大質疑，并且引導了一個關于世界運行方式的全新見解。

1859年達爾文出版的《物種起源》（On the Origin of Species）中提出的生物進化圖式指引了后來科學家們的研究方向。基于大量研究的結果以及他個人作為熱心的鴿子飼養(yǎng)行家所獲得的觀察資料，達爾文做出三項聲明。

1 物種的生長總是面臨資源的短缺。

2 產生有利變異的物種擁有更多生存機會，并將這些變異遺傳給后代。

3 適應性強的物種淘汰弱者，并產生新物種。

這就是生活，現實的生活。在這場無休止的競爭當中，唯有適者才能生存。

本書講述的內容與企業(yè)的現實生活有關，即怎樣在競爭中以智取勝。我們可以從達爾文身上學到很多。他給予的啟示有：企業(yè)成長是一個不斷獲取有效顧客的過程；戰(zhàn)略規(guī)劃充分到位的企業(yè)擁有更好的生存機會；成功企業(yè)淘汰弱者，并且創(chuàng)造新的商業(yè)模式。換句話說，成功生存并且成長起來的企業(yè)，會擁有更多的顧客，并迫使其他的競爭對手要么選擇調整和適應，要么就被淘汰。

我一般不會描述自己當顧問時的失敗案例，但在此刻，我卻覺得有必要回顧我的一個顧客。要不是有一個貪得無厭的對手愿意對之實施收購，這個公司逃脫不了最終消失的命運。在20世紀90年代末，羸弱的瑞士航空公司（Swiss Air），受到正在崛起的英國航空公司(British Air)和德國漢莎航空公司(Lufthansa)的威脅，這兩家后起之秀都擁有更多的航線，它們的成本也分攤得更低。瑞士航空公司向我尋求生存之道。我的推斷是這家公司不能再像以前一樣，僅僅依靠爭取高端市場來贏得競爭。當時它還擁有各種各樣的地面資產：酒店、免稅店、先進的售票系統以及對瑞士各個機場的全面控制。為什么不致力于徹底改造瑞士航空，使之成為一個真正專注于提升旅行整體體驗的友好載體呢？我敦促其領導者整合所有的資產，并且作為歐洲第一家整體經營的空中旅行公司重新參與競爭，一如既往地提供完善的服務。