第1章打造專屬你的營銷策略

卡拉威高爾夫公司——打造顧客意想不到的產(chǎn)品

1999年一個陽光明媚的秋日，卡拉威高爾夫公司（CallawayGolfCompany,CGC）80歲的創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官伊里·卡拉威（ElyCallaway）正坐在會議室里，思索著公司未來的發(fā)展。他想知道，最近公司面臨著內(nèi)、外部雙重考驗時，公司該怎樣繼續(xù)前進(jìn)。十年時間里，雖然卡拉威收取溢價，但卡拉威卻將CGC發(fā)展成為高爾夫設(shè)備制造業(yè)的統(tǒng)治者。CGC的銷售額已經(jīng)從1988年的500萬美元穩(wěn)步增長為1997年的8億美元（見表1—2的損益表）。他曾表達(dá)過他的遠(yuǎn)見：“如果我們?yōu)槠胀ǜ郀柗蚯蚴郑ú皇菍I(yè)球手）提供一種更令人滿意的產(chǎn)品，并且有別于其他競爭者的產(chǎn)品，公司就會成功。”

這個建立于1982年的上市公司設(shè)計、開發(fā)、制造以及營銷高質(zhì)量、新型的高爾夫球桿以及高爾夫球袋、配件和高爾夫球（CGC高爾夫球在2000年2月上市）,見表1—3。這些球桿都以優(yōu)惠的價格賣給普通和專業(yè)球手，但同時以其高水平的表現(xiàn)和低技術(shù)的要求而出名。公司產(chǎn)品中最出名的要算大貝爾莎（BigBertha）這一系列的球桿和后來經(jīng)過改進(jìn)的版本。它們?yōu)?991年的高爾夫產(chǎn)業(yè)帶來了革命性的變化。到1998年，世界范圍內(nèi)69%的專業(yè)球手都使用CGC球桿。

1998年，這個高爾夫產(chǎn)業(yè)的神話開始淡出人們的視線。CGC的銷售額下跌了17%，損失2700萬美元。不得不承認(rèn)，CGC遭到其零售合作者的“謀殺”，因為之前其產(chǎn)品需求是如此強大。當(dāng)1998—1999年間發(fā)生的巨變發(fā)生（1999上半年的銷售額為4.15億美元，凈收入為3800萬美元），卡拉威開始懷疑CGC該不該改變它與零售商的關(guān)系，那樣可能對雙方都會有益？要解決可能的市場混亂，應(yīng)不應(yīng)該改變傳播策略？新開發(fā)的22種產(chǎn)品到底是公司的生命線還是負(fù)擔(dān)？1999年的秋季，卡拉威要面對這些問題。這些答案能引導(dǎo)他重新定位CGC的零售渠道、新產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略。

公司歷史

CGC是由伊里·卡拉威所領(lǐng)導(dǎo)的?？ɡ且幻麡O具煽動力的激勵者，他確定了公司的文化。人們都稱這位生長于喬治亞洲拉格蘭治市的領(lǐng)導(dǎo)有魅力、精力充沛、樂觀、充滿靈感。他是高爾夫神話鮑比·瓊斯的遠(yuǎn)方親戚，在20歲時獲得過高爾夫俱樂部賽的冠軍，40歲為三障礙球手。近年來，他發(fā)現(xiàn)自己沒有太多時間去打高爾夫。他說：“我正嘗試著把自己當(dāng)成一個普通球手，來看看他們對我們新的木頭球棒或鐵頭球棒的反應(yīng)如何?！?/p>

CGC的建立

1982年賣掉釀酒廠后，卡拉威接到來自美國一個叫做希克瑞—史迪克斯（HickoryStickUSA）的小型高爾夫制造公司的創(chuàng)始人的電話。卡拉威看到了這些仿古、但很現(xiàn)代的球桿的潛力，于是決定投資43.5萬美元買下這家公司。他把公司名稱改成卡拉威?？巳稹返峡怂褂邢薰?，并且開始專注于擴展產(chǎn)品組合。設(shè)計在本質(zhì)上和現(xiàn)有公司的球桿沒有很大的不同（主要的區(qū)別在于桿身），因此卡拉威首先要做的就是發(fā)展原始產(chǎn)品?？ɡ⒆约旱?00萬美元用于前三年的生產(chǎn)，認(rèn)為十年后公司將開始盈利。

理查·赫爾姆斯泰特

CGC從小生產(chǎn)商到專業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新大公司的轉(zhuǎn)變離不開理查·赫爾姆斯泰特（RichardHelmstetter）。他和卡拉威1985年在加利福尼亞的一個高爾夫球場認(rèn)識。作為20世紀(jì)70年代日本最成功的臺球棍生產(chǎn)商，赫爾姆斯泰特對木工藝的了解使他成為卡拉威公司招聘改革的重要目標(biāo)。經(jīng)過一年的不懈努力，有時候甚至一個禮拜打三次電話到赫爾姆斯泰特的辦公室發(fā)出邀請，1986年這位臺球棍專家終于答應(yīng)去加利福尼亞擔(dān)任CGC的副總裁兼新產(chǎn)品總經(jīng)理。