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第1章 打造專屬你的營銷策略(4)

營銷管理哈佛觀點 作者:(美)拉爾


實際上,CGC只是利用超大號的金屬木桿創(chuàng)造了全新的一個產(chǎn)品種類,但這卻給了高爾夫球商這樣的感覺:“如果CGC能成功,我們也能成功?!币虼藥砹烁嗟纳a(chǎn)商進入這個領域。1999年某零售商這樣描述發(fā)展環(huán)境:

每個人時時刻刻都在試圖通過開發(fā)出新產(chǎn)品而打敗對手。以前每年都有兩個較大的高爾夫用具展覽會,一個是九月份在加利福尼亞(之后改成了拉斯維加斯),另一個是一月份在佛羅里達州。制造商過去總是將最新的產(chǎn)品留到展覽會上推出。但現(xiàn)在情況卻不一樣了,產(chǎn)品推出的速度要更快,生命周期也更短了。

對于不同產(chǎn)品球手的接受程度不同,有時候產(chǎn)品甚至不能持續(xù)一個季度。那個零售商還說道:“我覺得制造商應該放慢產(chǎn)品更新的步伐。產(chǎn)品從推出到消費者接受需要更多的時間?!边@樣短的產(chǎn)品周期也加快了存貨出清項目的增長。在過去的兩年里,幾個制造商都花數(shù)百萬美元用于剩余存貨在傳統(tǒng)分銷渠道的處理。

消費者行為

高爾夫運動是一項很難的運動,玩過的人可能沮喪也可能迷戀,但都伴隨著熱情和興趣。即使是團隊運動,球手也不會降低對自己的要求。球手們表現(xiàn)不好時往往責怪設備的問題,因此總想改進他們的球桿。和大多數(shù)其他運動不一樣,高爾夫運動中雖然球手的精神狀態(tài)和技術(shù)水平與場地有很大的關系,但設備對于選手的表現(xiàn)也有重大影響。高水平的球手不管用什么樣的球桿都能打出好球,但普通的球手如果使用高級的設備,其表現(xiàn)就會有顯著的提高。初學者也能因此受益,因為那些對技術(shù)要求較低的球桿可以讓他們更快地建立起和球之間的聯(lián)系,可以減少挫敗感,這樣就不會輕易地退出這項運動。因此球手們總在尋找一支能幫他們減少桿數(shù)并且能更多地享受這項運動的球桿。

購買球桿時,大多數(shù)球手都接受其他人的口頭推薦。這種形式的宣傳很奏效,因為高爾夫運動是一組四個人,他們會在場地上一起相處很長時間。有一個銷售人員將它比做以前的柔性洗發(fā)露的電視商業(yè)宣傳語——“他們告訴了兩個朋友,四個朋友,八個朋友……”這個四人組也是了解新球桿演示的很好的方式。當一個球手用一支新球桿打出一記好球時,小組里的其他成員會順便自己試試這種球桿的性能。

普通高爾夫球手(定義為每年至少打十輪)是CGC的目標市場,他們一般打18個以上差點,并且每兩三年就會換新用具。這個購買循環(huán)只是一個平均數(shù),一些球手八年以上才換一次用具。一個1987年后擁有屏(Ping)鐵桿,1997年后換成CGC木桿的高爾夫運動愛好者(定義為每年至少打30輪)說道:

我已經(jīng)使用同一套鐵桿13年了。我一年打60輪,到現(xiàn)在能打出持續(xù)遠的距離,并且能很好地控制它們。它們很管用,我沒有理由換掉。不過木桿就不同了,我試過幾套。問題現(xiàn)在變得很復雜,我都不知道哪套更好用一些了。我很想改進我的木桿,但如果300美元的木桿好用,我就不會再花1000美元購買其他產(chǎn)品。

    

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