第一年計(jì)劃總共要寄送2000~2500萬(wàn)目錄到所有美國(guó)顧客手中。寄出的目錄越多銷售額越高，但是由于反應(yīng)率越來(lái)越低，利潤(rùn)不一定越高。目錄的整體反應(yīng)率在第一年預(yù)計(jì)為2%~5%，而估計(jì)平均每筆訂單額為100美元。目錄主要是寄送到那些里昂·比恩現(xiàn)有的顧客手中；尤其是那些已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)里昂·比恩女性服飾的顧客。菲利普相信，里昂·比恩廣泛的顧客寄出足夠建立起弗里波特工作室的業(yè)務(wù)。

為了盡快建立12個(gè)月的購(gòu)買(mǎi)人資料，弗里波特工作室將會(huì)檢驗(yàn)里昂·比恩客戶的市場(chǎng)以及小部分租用的寄送名單。檢驗(yàn)主要是通過(guò)寄送少量的目錄，比如每個(gè)不同的客戶市場(chǎng)檢驗(yàn)10000人，然后利用復(fù)雜的回歸以及其他模型技術(shù)來(lái)找出潛在最好的顧客。菲利普和馬歇爾計(jì)劃廣泛寄送這些測(cè)試目錄給潛在客戶。這些測(cè)試費(fèi)用非常昂貴，但是可以慢慢揭示出有價(jià)值的客戶細(xì)分市場(chǎng)，而日后就可以寄送更大的目錄給他們。

弗里波特工作室最初的財(cái)政表現(xiàn)見(jiàn)表2—1。

整體來(lái)說(shuō)，弗里波特工作室的理念滿足了里昂·戈?duì)柭囊?，即任何新業(yè)務(wù)都要和里昂·比恩的商業(yè)模式相一致。關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)包括里昂·比恩戈?duì)柭▌t、與現(xiàn)有顧客高度交叉、目錄高效率、直接郵寄為主，并且充分利用公司的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)（更多細(xì)節(jié)見(jiàn)圖2—5）。

推出

1998年這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)雇用了其余的員工、選好了供應(yīng)商、設(shè)計(jì)了服裝、選定了郵寄名單并創(chuàng)設(shè)了目錄。這個(gè)工作很多都是監(jiān)督并協(xié)調(diào)外部服務(wù)供應(yīng)商幫助選擇布料、決定服裝設(shè)計(jì)規(guī)格，以及設(shè)定目錄的創(chuàng)新因素。弗里波特工作室品牌、產(chǎn)品供給以及目錄設(shè)計(jì)已經(jīng)對(duì)各種目標(biāo)小組展示過(guò)，并收到了積極的反饋。到該年年末的時(shí)候，他們已經(jīng)做好了一切準(zhǔn)備。

弗里波特工作室在1999年1月15日，星期五寄出了第一批目錄，它們于第二周的周一和周二就達(dá)到了目標(biāo)顧客。幾乎是與此同時(shí)，菲利普和她的團(tuán)隊(duì)就知道了存在的一些問(wèn)題。80個(gè)經(jīng)過(guò)特殊培訓(xùn)的電話服務(wù)臺(tái)收到了預(yù)計(jì)電話數(shù)目的一半。目錄銷售按照預(yù)計(jì)模式，即40%的銷售額常常都是在目錄達(dá)到目的地之后的十天后實(shí)現(xiàn)。

1月28日需求評(píng)估

顧客收到目錄的十天后，菲利普和她的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始著手準(zhǔn)備一個(gè)早期的需求評(píng)估。找到了若干問(wèn)題：

目錄發(fā)送問(wèn)題目錄因?yàn)榻?jīng)過(guò)了三天周末假日期間寄出，而且美國(guó)大部分天氣都很惡劣，所以到達(dá)家庭的速度比較慢。到寄送的那一周的周四為止，三個(gè)洲還沒(méi)有收到目錄，而五個(gè)大洲只收到了部分目錄。伴隨著這個(gè)問(wèn)題的是，弗里波特工作室設(shè)計(jì)的發(fā)送跟蹤服務(wù)效果非常差，使得它很難分清楚哪些州已經(jīng)收到目錄哪些州還沒(méi)有收到。相應(yīng)地，菲利普決定以后的郵遞要避開(kāi)三天的假日，并開(kāi)發(fā)新的追蹤系統(tǒng)。

里昂·比恩標(biāo)志不夠顯著有明顯的證據(jù)表明，里昂·比恩標(biāo)志的位置和顯著性存在問(wèn)題。經(jīng)過(guò)對(duì)最初的目錄計(jì)劃的諸多討論之后，決定把這個(gè)標(biāo)志放在首頁(yè)的右下角。團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這可以讓顧客知道這是一個(gè)里昂·比恩附屬品牌的同時(shí)，卻不至于因?yàn)殛P(guān)聯(lián)太強(qiáng)而使得顧客認(rèn)為弗里波特工作室和里昂·比恩是一家而且銷售的東西也一樣。寄出之后的一些反饋暗示，一些人覺(jué)得這個(gè)標(biāo)志不夠顯眼。甚至一些顧客拿到目錄之后打電話要求把自己的名字從名單中刪除，當(dāng)被問(wèn)到他們是否知道這是里昂·比恩品牌的時(shí)候，許多人都做出了否定的回答。團(tuán)隊(duì)采用了三個(gè)步驟來(lái)處理這個(gè)問(wèn)題。首先通過(guò)電話調(diào)查來(lái)進(jìn)一步探索弗里波特工作室和里昂·比恩品牌之間的聯(lián)系。一個(gè)“DotWhacks”將會(huì)放在3月郵寄目錄的角落，聲明這是一個(gè)“里昂·比恩新品牌?！薄癉otWhacks”是一種簡(jiǎn)單的商標(biāo)貼紙，可以在目錄完成之后再貼上去。但對(duì)2月份的目錄已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間做任何修改了，而且對(duì)于3月份的目錄也只能靠它來(lái)修改。對(duì)于4月份要寄出的夏季目錄，里昂·比恩標(biāo)志將會(huì)直接跟在弗里波特工作室之后，位于封面的頂端。