在接下來的幾年中，一系列的事件中斷了公司日益增長(zhǎng)的銷售。70年代，德國(guó)馬克對(duì)美元的升值導(dǎo)致了大量低端或者中端產(chǎn)品因定價(jià)過高而無銷路。1975年年初，大眾幾乎在美國(guó)賣的每一輛車都賠錢，而且銷售量的下跌帶來了大眾分銷網(wǎng)絡(luò)可能中斷的威脅，因?yàn)榻?jīng)銷商開始叛變，轉(zhuǎn)向新的日本品牌。為了避免其價(jià)格再受匯率波動(dòng)的影響，公司取得了賓夕法尼亞州西摩蘭的一家沒有竣工的制造廠，從1976年的克萊斯勒到1978年出現(xiàn)在市場(chǎng)上的美國(guó)生產(chǎn)的兔子都是在那兒生產(chǎn)的。早于日本的移植工廠，這個(gè)子公司是外國(guó)汽車制造商在美國(guó)第一次嘗試制造汽車。但是兔子的命運(yùn)很短暫。1982年經(jīng)濟(jì)的衰退、油價(jià)的下降，以及有倉(cāng)門式后背的汽車受歡迎程度日益下降導(dǎo)致銷售量繼續(xù)下降。在同一時(shí)期內(nèi)，大眾的甲殼蟲也遇到了問題。不能遵守新的環(huán)境保護(hù)法，大眾已經(jīng)停止在美國(guó)銷售甲殼蟲。最終，在80年代中期，面臨日本品牌的襲擊所帶來的競(jìng)爭(zhēng)，大眾眼睜睜地看著自己的銷售量自1958年以來第一次跌到十萬輛之下。

一位汽車行業(yè)分析員瑪麗安·凱勒（MaryannKeller），將大眾的崛起和衰落總結(jié)為不能跟上美國(guó)消費(fèi)者一直改變的需求：“大眾曾經(jīng)擁有過一批忠實(shí)的擁護(hù)者但是現(xiàn)在卻失去了。他們讓日本給引誘過去了。大眾的產(chǎn)品又老又沒有活力?！钡?0年代早期，大眾的銷售下降到了其1970年高峰時(shí)期的20%（表3—1）。到1993年，銷售量只有49533輛，貿(mào)易雜志甚至開始報(bào)道大眾將要退出美國(guó)市場(chǎng)的謠言。

美國(guó)大眾“復(fù)蘇”

1994年秋季，大眾的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)包括沃特豪斯和凱斯（Keyes）在內(nèi)，會(huì)面討論美國(guó)市場(chǎng)毫無生氣的業(yè)績(jī)并開始部署一個(gè)“戰(zhàn)略復(fù)蘇”計(jì)劃來重振大眾品牌。沃特豪斯重述了以下形勢(shì)：

1993年大眾的銷售量達(dá)到有史以來的最低水平。盡管一旦汽車供給約束取消，而且我們?cè)谀鞲绲男鹿S全力生產(chǎn)的話，銷售額預(yù)期將會(huì)上升，但還是不足夠回到70—80年代的銷售額。我們自問，大眾如何才能找回在市場(chǎng)中曾經(jīng)的輝煌，而且還能提升品牌形象來吸引新一代消費(fèi)者，我們知道我們需要做一些不同的努力。

阿諾德通訊

大眾做的最顯著的變化就是雇用了一個(gè)新的廣告代理商。在一場(chǎng)激烈的代理商爭(zhēng)論之后，大眾結(jié)束了其與麥迪遜大道（MadisonAvenue）最有名的代理商之一的DDB尼達(dá)姆（DDBNeedham）長(zhǎng)達(dá)35年的合作關(guān)系。大眾因?yàn)楣陀昧艘粋€(gè)總部在波士頓的小公司阿諾德通訊而使得整個(gè)行業(yè)都很驚訝。大眾解釋了選擇其新代理時(shí)所面臨的挑戰(zhàn)：

當(dāng)我們雇用阿諾德的時(shí)候，我們給它的任務(wù)是讓大眾品牌重新吸引大家的視線而且還要和90年代的汽車買主相關(guān)。我們知道，德國(guó)工程的傳統(tǒng)和更有趣味的駕駛感受是這個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)。而且可以肯定的是，這些強(qiáng)勢(shì)能夠更好的傳遞給消費(fèi)者。但是我們也知道，這個(gè)品牌有一些嚴(yán)重的缺點(diǎn)需要克服。盡管我們持續(xù)不斷地做出營(yíng)銷努力，品牌的形象還是在逐漸地遭到侵蝕，甚至在消費(fèi)者的頭腦中認(rèn)為這個(gè)品牌質(zhì)量差、不可信賴。甚至我們最近的駕駛樂趣活動(dòng)（Farfegnugen）對(duì)于品牌提升的作用也甚微。低迷的銷量也侵蝕了我們經(jīng)銷商的信心。

為了得到對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商更深層次的理解，阿諾德團(tuán)隊(duì)實(shí)施了自己的研究并進(jìn)行了廣泛的消費(fèi)者訪查，拜訪了經(jīng)銷商前100中的95家，并為了親自感受大眾汽車而開了八萬多公里。阿諾德首席營(yíng)銷官弗蘭·凱莉（FranKelly）總結(jié)了他們從大眾消費(fèi)者那兒發(fā)現(xiàn)的一些內(nèi)容：