盡管年輕一代沒有過去的經(jīng)驗可供回憶,該車強烈的傳統(tǒng)氣息使得他們與新甲殼蟲也有一種感情上的共鳴:
我的工作很保守,但是那不是真正的我。每個人都認(rèn)為“哇,這個家伙很保守,因為他從事財務(wù)工作,他很無聊?!钡俏蚁掳嘀缶筒皇悄菢拥睦病N业囊馑际?,這真是一輛有趣的車;
我覺得自己在甲殼蟲里就不用向任何人證明。我覺得它是為那些特別的人準(zhǔn)備的,那些不需要做作就可以吸引注意力的人。它絕對沒有勢利的感覺,而只是為那些真正喜歡它的人設(shè)計出來……是的,他們有信心;
不是駕駛員塑造了汽車,而是汽車塑造了駕駛員……我的客戶會笑我。
利用產(chǎn)品攝像和微型模型,設(shè)計者也展示了該車外形和設(shè)計的重要性:
通過研究我們發(fā)現(xiàn),人們喜愛我們這個世界中的圓形。圓形代表著人類形體,例如眼睛、臉、頭。而且不像方形和三角形,圓形既很誘人又很友善,原因在于沒有尖銳的邊角存在。最后,圓形物品代表著圓滿,這是很多人都被其所吸引的地方。新甲殼蟲的外形包含了這些特質(zhì)中的許多。而且通過這樣做,能喚起許多和圓形相關(guān)的感覺。
你想別人看到你坐在什么車?yán)锬??這就是關(guān)于我自己如何在別人面前展示自己的。這不僅僅是我坐在方向盤之后感覺如何,也是關(guān)于當(dāng)我在等紅綠燈的時候人們在從我身邊走過時是如何看待我的。我們需要設(shè)計一種讓人們想要看進來的汽車——別人向車?yán)锟吹母杏X很好。
最后我們所采訪的社會學(xué)家對于美國人和甲殼蟲的歷史和聯(lián)系做出了有深刻的見解:
在60年代,因為“甲殼蟲”被視為逆文化主流的車,所以有額外的含義。那時候出現(xiàn)的一種感覺是“小就是美”,所以甲殼蟲被視為是一種漂亮的車。今天,在美國社會中,一方面有一種標(biāo)準(zhǔn)化所有事物的傾向;而另一方面,人們還設(shè)法追求個性。對于很多駕駛員來說,這種車可以讓他們展示自己。甲殼蟲不再是所有人的汽車,而是一種個人汽車。
除了定位之外,大眾不得不決定是否在已有的大眾“駕駛員之需”的這個活動主題下引入新甲殼蟲。團隊分析了“駕駛者之需”這個活動主題對于廣告回憶的作用,無助于品牌意識、全面的品牌意識以及傾向購買的標(biāo)準(zhǔn)。雖然最初對于數(shù)據(jù)的評價揭示出結(jié)果趨向是積極的,但是數(shù)字在戰(zhàn)略措施方面比競爭者的要低很多(表3—2)。支持“駕駛員之需”這個活動主題的辯解認(rèn)為該活動有創(chuàng)新性,能支持新甲殼蟲的推出,而且會成為一個整合眾多大眾模型的連續(xù)的主題。然而,公司中的一些人認(rèn)為對該車的懷舊情節(jié)需要一個全新的而且是不同的宣傳活動,一個可以和使得原來的甲殼蟲如此受歡迎的廣告活動相媲美的活動。
競爭和定價
作為決定目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位分析的一部分,大眾團隊也還必須評估新甲殼蟲在市場上的定價和競爭地位。在1997年,總共有8272043輛汽車在四個細(xì)分市場中賣出:小型、中型、大型和豪華型市場。小型汽車細(xì)分市場,是繼中型汽車市場之后的第二大市場,占據(jù)了市場27%的份額,并在1997年年末的時候出現(xiàn)了5%的下降,銷售量只有2217813輛,盡管大眾要對新甲殼蟲的競爭地位進行定位,該車的型號會自動地把它放在這個細(xì)分市場之中。國內(nèi)品牌,比如雪佛萊的騎士車、福特的護衛(wèi)者和土星,加起來占據(jù)這個細(xì)分市場的1/3,而且將是甲殼蟲最直接的競爭對手。日本汽車制造商豐田和尼桑由于其花冠和山特拉占據(jù)了這個市場的15.4%的份額,也是這個產(chǎn)品目錄下的競爭對手(見表3—3)。